Vastuullisempi kulutus tarvitsee arjen ymmärrystä

Vastuullisuuskeskustelu keskittyy usein tietoon ja sen jakamiseen. Tieto ei kuitenkaan yksin riitä muuttamaan kulutustapoja vastuullisempaan suuntaan. Jotta vastuullisemmat kulutusvalinnat jäävät osaksi arkea on ensin täytyttävä kolmen elementin. Ne ovat 1) materia ja sen saatavuus, 2) kompetenssi ja 3) merkitykset (ks. Shovein, Pantzarin & Watsonin 2012). Näiden lisäksi tarvitaan vielä historian ja arjen ymmärrystä.

Kyseistä kolmijakoa (materia ja sen saatavuus, kompetenssi ja merkitykset) on aiemmin käytetty, kun on tarkasteltu esimerkiksi teknologisten keksintöjen leviämistä tai häviämistä. Katson saman jaon soveltuvan myös vastuullisempien pukeutumis- ja kulutusvalintojen tarkasteluun. Tässä tekstissä vastuullisemmaksi pukeutumisemiseksi katson uutena ostetut ekologisesti ja eettisesti tuotetut vaatteet, käytettynä hankitut vaatteet, vaatteiden korjauksen ja samojen vaatteiden pitkäkestoisen käytön.

Materia ja saatavuus

Ensimmäiseksi tarkastelen materiaa ja sen saatavuutta. Vastuullisemman vaatteen kohdalla sen voidaan katsoa tarkoittavan sitä, että vastuullisemmin tuotettuja vaatteita on saatavilla kaupoista, niitä on riittävästi saatavilla ja niitä on useita eri malleja. Käytettynä hankitut vaatteet kuuluvat myös tähän kohtaan, eli kuluttajilla on mahdollisuus tehdä hankintoja second hand-liikkeistä, kirpputoreilta tai verkkokirpputoreilta. Näiden vastuullisten vaatteiden tulisi myös kestää käyttöä vuosia. Vaatteiden korjausvälineet voidaan katsoa materiaksi, jota pitää olla saatavilla kuluttajille.

Untuvatakkini sai viime talvena kokea kovia, kun koiran pentumme puri siihen monta reikää. Takki oli vain muutaman vuoden vanha ja päätin lähteä etsimään korjausvälineitä. Olin nähnyt Instagramissa, että korjausmateriaalina voisi käyttää vaatelaastareita. Tiesin siis, että materiaa on olemassa, mutta mistä saisin sitä? Ajattelin ensin, että isoimmissa ruokakaupoissa olisi tarjolla kotimaisia Vaatelaastareita. Eipä ollut.

Suloinen ja pieni riiviö, joka puri ne reijät takkkiini. Kuva @tyttilehtovaara

Tässä tapauksessa tieto ja materia osuus täyttyi vastuullisemman vaatteiden kulutuksen osalta, mutta saatavuus uupui. Pohdin, että kangaskaupat olisivat seuraava kohteeni. Löysinkin Eurokankaasta pienen valikoima korjaustarvikkeita ja vaatelaastareita. Ostin paketin ja pohdin, että näitä tulisi ehdottomasti olla jokaisen pienenkin marketin kassalla purukumien ja suklaapatukoiden vieressä. Ihmisillä tulisi olla mahdollisuus toteuttaa helposti vaatteiden korjaamista ja näin pidentää niiden käyttö ikää. Kangaskauppoja, kun ei ole jokaisessa ostoskeskuksessa ja kadun kulmassa.

Kompetenssi

Toiseksi kompetenssi, eli mahdollisuus, kyky ja osaaminen käyttää kyseistä tuotetta. Vastuullisempien vaatteiden kohdalla voidaan katsoa, että se tarkoittaa varaa ostaa vastuullisempia vaatteita tai korjausvälineitä. Vaatelaastarit maksoivat noin 12-14 euroa, joka on mielestäni kohtuullinen summa. Pakkaus sisälsi muutaman isomman ja pienemmän laastarin.

Kompetenssiin voidaan sisällyttää myös kyky osata käyttää esimerkiksi korjaustuotteita. Minun siis tuli osata lukea ja ymmärtää ohjeet sekä viedä ne käytäntöön. Monelle tämä kuulostaa simppeliltä, mutta jos et hallitse suomea tai englantia, tai omaat haasteita lukemisessa voi vastuullinen vaatteiden korjaus tyssätä. Kirjallisten ohjeiden lisäksi visuaalisilla ohjeilla on oleellinen rooli vastuullisten kulutustapojen leviämisessä. Kompetenssiin lukeutuu vaatteiden korjauksen näkökulmasta myös työvälineet. Vaatelaastari tapauksessa riitti vain lusikka. Suurimmalla osalla ihmisistä on kotona lusikka tai ainakin sellaisen saa jostain lainattua. 

Merkitykset

Kolmanneksi merkitykset, joissa liikutaan sosiaalisten suhteiden, soveliaisuuden ja valtarakenteiden kentillä.

Tällöin keskiössä ovat vastuullisten vaatteiden osalta kysymykset:

• Millaisia mielikuvia niistä tulee?
• Missä niitä käytetään?
• Mitä muut ihmiset ajattelevat niistä kyseisessä tilanteessa?
• Ketkä määrittävät sen saako kyseisessä yhteydessä käyttää niitä?

Näitä merkityksiä tulkitsevat ja luovat käyttäjien lisäksi vaatebrändit, vaatekaupat sekä vaikuttajat, media ja viihdemaailma. Omalla kohdallani esimerkiksi lähipiirini suosii ja kannustaa vaatteiden korjaukseen, eli korjattuja vaatteitani ei paheksuta tai kielletä käyttämästä.

Kyseistä kolmea elementtiä on kritisoitu siitä, että niissä ei oteta tarpeeksi huomioon kokemuksia. Toisaalta voidaan ajatella, että merkitykset syntyvät ihmisten kokemusten kautta ja ovat näin niiden taustalla. Arkisia pukeutumiskokemuksia tutkimalla ja sitä kautta ymmärtämällä saamme vastauksia kysymyksiin; miksi kuluttaja valitsee vastuullisen vaatteen, millainen ostopolku sen hankintaan muodostui tai miltä sitä tuntuu käyttää tietyssä sosiaalisessa tilanteessa.

Säästäväisyyden juuret ulottuvat talonpoikaiskulttuuriin

Suomessa kulutusta ja eteenkin säästäväisyyttä on ohjailtu tiedolla ja kansan valistamisella. Tämä säästäväisyyden eetos perustuu 1900-luvun alun rahan, ajan ja työn säästämiseen resurssien ollessa niukkoja. Suomessa on ollut myös vahva omavaraisuuden kulttuuri ja eteenkin sotien välisenä aikana se oli talouspoliittisen ajattelun tukipilari. Omavaraisuuden ihanteen on perusteltu kumpuavan suomalaisesta talonpoikaiskulttuurista ja näkyneen modernisoituvassa yhteiskunnassa pitkäänkin niukkuuden mentaliteettina.Säästäväisyyden ihanteen juurruttamisessa osaksi kotitalouksien hoitoa julkaistiin kansanvalistusoppaita ja artikkeleita, esimerkiksi Emäntä-lehdessä. Tämän valistuksen myötä säästäväisyydestä ja niukkuudesta muodostui ihailtukin hyve.

Säästäväisyys on vaatteiden osalta väistynyt muun muassa massatuotannon kehityksen myötä ja erityisesti 2000-luvulla. Vaatteita käytetään Suomessa yhä enemmän, vähemmän aikaa ja ostetaan halvemmalla. Tästä kehityskulusta voit lukea lisää postauksista Mitä tapahtui ennen kuin T-paita maksoi vain 9,99 €? – Osa I ja osa II.

2010-luvulta lähtien on mielestäni kiihtyvässä tahdissa alettu käydä keskustelua vaatteiden vastuullisuudesta muun muassa mediassa ja tietokirjoissa. Moni keskustelu kuitenkin keskittyy paljolti vaatetuotannon aiheuttamiin haitallisiin päästölukuihin tai kuluttajien ostokäyttäytymiseen lukuina. Nämä ovat tärkeitä tietoa, mutta niitä on haastavaa tuoda osaksi arkisia kulutusvalintoja.

Arjen ymmärrys

Ympäristöneuvos Sauli Rouhinen on jo 1991 perään kuuluttanut, että tiedon lisäksi arjen tavallisia toimintoja tulisi huomioida enemmän, jos halutaan vastuullisen kulutuksen lisääntyvän. Valistuksen ja neuvonnan toimivuus on kytköksissä muun muassa tapaan, jolla niitä viedään kuluttajille. Esimerkiksi 1950-luvun kuluttajien neuvontajärjestöjen suosio pohjautui siihen, että ne olivat aktiivisia toimijoita arkisen elämän parissa. Niiden neuvonnan keskiössä oli ihmisten arkipäiväisten ongelmien ratkominen siten, että ihmiset saivat konkreettisia ja yksinkertaisia ohjeita kotitalouden hoidosta ja kulutuksesta.

2000-luvun yksilökeskeinen kuluttajakäsitys asettaa haasteita, sillä se tiivistää vastuulliseen kuluttamiseen liittyvät kysymykset valistuneen kuluttajan valinnoiksi. Tällöin vähälle huomiolle jää arkielämän toiminnan sosiaaliset, historialliset ja poliittiset sidokset.

Moni kuluttaja tietää, että vastuullisin vaate on jo kaapissa oleva ja jos se menee rikki, se kannattaisi korjata, jolloin sen käyttöikä pitenee. Syitä sille miksi kuluttajat eivät korjaa vaatteita voi olla se, että heillä ei ole välineitä, eivätkä he tiedä mistä välineitä saa tai välineitä ei ole saatavilla lähikaupoissa. Heiltä voi myös puuttua taitoa, aikaa ja rahaa korjata vaatteitaan. He voivat myös saada paheksuntaa korjatuista vaatteista sosiaalisissa tilanteissa. Osalle ihmisistä korjattuihin ja vanhoihin vaatteisiin liittyy mielikuvia varattomuudesta, epäsiisteydestä ja jopa luottamuksen puutteesta.

Tieto ei siis yksin riitä ohjaamaan ihmisten vaatteiden kulutusta vastuullisempaan suuntaan, vaan tarvitaan ymmärrystä materiasta ja sen saatavuudesta, kompetenssista, merkityksestä, historiasta ja arjesta. Perään kuuluttaisin myös yhteiskunnan ja kaupanalan toimijoiden vastuuta siitä, että vaatteiden korjausohjeita, materiaaleja ja välineitä on saatavilla kohtuulliseen hintaan laajalti ruoka- ja vaatekaupoista läpi maan.

Lähteet

• Aro, Riikka 2009.  ”Kuluta henkesi edestä” – kestävyys ja arjen sidokset kuluttajaelämäkerroissa. Pro gradu -tutkielma, Etnologia, Humanistinen tiedekunta, Kulttuuripolitiikka/yhteiskuntapolitiikka, Yhteiskuntatieteellinen tiedekunta, Jyväskylän yliopisto. http://urn.fi/URN:NBN:fi:jyu-201209132399
• Aro, Riikka. 2010. “Good Consumers? – Normality and Sustainability in Consumer Culture”. Ethnologia Fennica 37 (December):71–85. https://journal.fi/ethnolfenn/article/view/65952
• Ekholm, Laura ja Frisk, Matleena. 2019. Kuinka trikoosta tuli päällysvaate? Trikoovaatteet 1960-luvun murroksena. Teoksessa Anna Niiranen & Arja Turunen (toim.) Säädyllistä ja säädytöntä: pukeutumisen historiaa renessanssista 2000-luvulle. Historiallinen arkisto /julk. Suomen historiallinen seura. Helsinki: Suomalaisen Kirjallisuuden Seura.
• Eräranta, Kirsi & Moisander, Johanna 2006. Miten kuluttajaa hallitaan markkinoilla ympäristöpoliittisena toimijana? Teoksessa: Massa, Ilmo & Ahonen, Sanna (toim.) Arkielämän ympäristöpolitiikka. Helsinki: Gaudeamus. 17–32.
• Heinonen, Visa 1998. Talonpoikainen etiikka ja kulutuksen henki. Kotitalousneuvonnasta kuluttajapolitiikkaan 1900-luvun Suomessa. Helsinki: Suomen Historiallinen Seura.
• Heinonen, Visa 1999. Niukkuuden ja kulutuksen mentaliteetit modernisoituvassa Suomessa. Teoksessa: Näre, Sari (toim.) Tunteiden sosiologiaa II. Historiaa ja säätelyä. Helsinki: SKS. 75–98.
• Heinonen, Visa 2004. Kulutus ja eettiset kysymykset. Teoksessa: Ahlqvist, Kirsi & Raijas, Anu (toim.) Ihanne ja todellisuus: näkökulmia kulutuksen muutokseen. Helsinki: Tilastokeskus. 167–192.
• Shove, Elizabeth, Pantzar, Mika & Watson, Matt 2012. The dynamics of social practice: everyday life and how it changes. SAGE Publications. http://dx.doi.org/10.4135/9781446250655
• Rouhinen, Sauli 1991. Ympäristöpolitiikka Suomessa. Teoksessa Ympäristökysymys. Ympäristöuhkien haaste yhteiskunnalle. Massa, Ilmo & Sairinen, Rauno (toim.) Helsinki: Gaudeamus. 219–247

Naisten muuttuva työpukeutuminen ja kriisit

Naisten työllistyminen kodin ulkopuolelle

Monelle naiselle 1900-luvun alusta lähtien ensimmäinen ansiotyö kodin ulkopuolelta löytyi usein tehtaista. Kodin ulkopuolinen palkkatyö mahdollisti naisille pääsyn omaan rahaan kiinni ja lisäsi heidän omaa päätäntävaltaansa esimerkiksi vaatteiden kulutuksen osalta. Toisen maailmansodan aikaan useat naiset tekivät niitä töitä, joita miehet olivat ennen rintamalle menoa hoitaneet. Sotien jälkeen naisten työssäkäynti yleistyi entisestään, mutta ilmapiiri henki kuitenkin sitä, että naisten paikka oli kotona. Muuttoliike maalta kaupunkeihin voimistui 1960-luvulla ja moni nuori nainen muuttikin työn perässä maalta pois. Naiset palkattiin usein kauppojen tai konttoreiden avustaviin tehtäviin, kuten läheteiksi.

Nuori nainen tarjoilemassa kaupassa kahvia ja pullaa 1940-1950-lukujen taitteessa. Kuva kotialbumista.

Työtehtävät määrittivät naisten asuja

Työpaikka ja tehtävä määritteli pitkälti naisten pukeutumista. Siisteissä, kevyissä ja vähän liikkumista vaativissa töissä naiset pukeutuivat uudempiin asuihin ja esimerkiksi toimistotöissä naiset käyttivät pitkähihaisia asuja. Raskaammissa ja enemmän fyysistä liikkumista sisältävissä töissä, kuten tehdastyöt naiset taas valitsivat päällensä vanhempia vaatteitaan ja ne olivat usein lyhythihaisia. Naiset eivät niinkään innostuneet käyttämään miesten työhaalareita, vaan he valitsivat mieluummin asukseen työtakin. 1950-luvulla työtehtävä määritti takin väriä, ruokakaupoissa työtakin väri oli valkoinen ja tavarataloissa taas tumma. Naiset, jotka työskentelivät virastoissa tai pankeissa suosivat myös tummia sävyjä asuissaan, koska tumman värin uskottiin viestivän arvokkuutta.  

Nainen kontoristina jyväskyläläisessä yrityksessä 1960-1970-lukujen taitteessa. Kuva kotialbumista.

1970-luvulla Suomessa hoitoalla edellytettiin tiettyä työasua, johon kuului naisilla valkoinen mekko ja pitkät sukat, jotka yltivät yläreiteen saakka.  Tätä asua odotettiin myös niiltä, joiden työtehtäviin kuului paljon laajoja liikeratoja, kuten sairaanhoitajat. Poikkeus oli fysioterapeuttien asut, sillä he saivat käyttää sinisiä housuja. Housut olisivat olleet hoitotyössä käytännöllisemmät, mutta vielä 1970-luvulla naisten housujen käyttö kuului lähes vain vapaa-aikaan. Eräs graduuni osallistunut sairaalassa työskennellyt nainen muisteli, että 1970-luvulla osaston ylihoitajalta sai nuhteet, jos ei ollut pitkiä kokonaan jalkoja peittäviä sukkia työasussaan. Silloin katsottiin, että paljaat sääret ja reidet eivät kuuluneet sairaalassa työskentelevien naishoitajan olemukseen, vaan heiltä odotettiin peittävää asua, joka muistutti nuhteettomuudesta.

Fysioterapeutti työasussaan, johon kuului housut ja paita 1980-luvulla. Kuva kotialbumista.

Kokemuksia 2010-luvun työpukeutumisesta

Tekeillä olevassa väitöskirjassani osallistujanaiset nostivat haastatteluissa keskusteluun työpaikkojen sanalliset ja sanattomat pukeutumisohjeet 2010-luvulla. Osa osallistujista koki, että pukeutumisohjeita määrittävät edelleen työpaikan johtavassa asemassa olevat henkilöt. Osallistujat myös kertoivat, että tehtävät määrittivät kunkin päivän työasun. Eteenkin asiakastapaamisin haluttiin ja edellytettiin siistiä ja toista arvostavaa asua. Eräs osallistuja paljasti säilyttävänsä työpaikallaan jakkua ja korkokenkiä, jotka hän vaihtaa päällensä asiakastapaamisiin.

Tiukkoja pukeutumisohjeita haluttiin myös rikkoa osallistujien kokemuksen mukaan. Pukeutumisohjeista poikkeaminen tapahtui pienien asuvalintojen kautta, kuten valitsemalla räväkän väri asusteiin tai neutraalit tennarit jakun pariksi. Tällöin osallistujat voidaan katsoa aktiivisiksi toimijoiksi pukeutumiskulttuurin muuttajina ja konkreettinen kulttuurin muutos tapahtui hiljaa asuvalintojen muodossa

Ulkonäkö- ja pukeutumistyö

Viime vuosina sosiologiassa on tutkittu ulkonäkötyötä. Ulkonäkötyöllä tarkoitetaan ulkonäön muokkaamista esimerkiksi meikkaamista, jolla tavoitellaan työpaikan näkökulmasta hyväksyttyä ulkoista olemusta. Ulkonäkötyöhön liittyy se tulokulma, että työpaikka hyötyy siitä, että työntekijät näyttävät tietynlaiselta. Työntekijän ulkoinen habituksensa katsotaan resurssiksi. Voidaan puhua myös tarkemmin pukeutumistyöstä, jossa työtekijän toiminta keskittyy vaatteiden kautta ulkoasun muokkaamiseen. Itse olen ollut myyntityössä ja olen kammannut tukkani nutturalle, vetänyt työnantajan mekon päälle ja punannut huuleni, jotta täyttäisin työpaikan brändiin menevät ulkonäköstandardit. Ulkonäkötyötä on haastavaa tunnistaa, koska se on kietoutunut arjen tavallisiin toimintatapoihin kiinni, kuten meikkaaminen ja on myös sidoksissa identiteettiin.

Minä huulet punattuna ja tukka nutturalla silloisen työpaikkani brändiin solahtavana. @tyttilehtovaara

Mukavuus työpukeutumisessa

Työpukeutumisen yksi trendeistä 2010-luvulla on mukavuus, joka liittyy affekteihin. Kulttuurien tutkimuksessa affekteilla tarkoitetaan, kehon aistikokemusten ja voimakkaiden tunteiden yhteissummaa. Affekteilla ei tarkoiteta sisäisiä psykologisia tiloja, vaan kulttuuriin sidonnaisia merkityksen luomisen prosesseja.  Merkityksen luomisen prosesseilla tarkoitan, että työasun on oltava esimerkiksi riittävän puhdas, koska likaisuus ja haisevuus liitetään eteenkin länsimaisessa kaupunkikulttuurissa, jossa tehdään paljon siistiä sisätyötä, epäluotettavuuteen ja kyvyttömyyteen hoitaa asioita.

Työvaatteilta odotetaan siis käytännöllisyyden ja tilanteeseen sopivuuden lisäksi esimerkiksi pehmeyttä ja venyvyyttä. Väitöskirjatutkimukseeni osallistuneet naiset kertoivat esimerkiksi, kuinka mukava työasu toi heille itsevarmuutta työtehtävien hoidossa, koska heillä oli hyvä olla sekä kehollisesti ja mielellisesti, kun mikään vaate ei kiristänyt päällä tai tuntunut karhealta iho vasten.

Koronapamdemia rentoutti työasuja

Koronapandemian aikana oli mielenkiintoista havainnoida somepäivityksiä liittyen etätyöpukeutumiseen. Moni etätyöläinen kertoi esimerkiksi Instagramin tarinoissa vetävänsä jalkaan verkkotapaamisiin urheilutrikoot ja muille näkyvään yläosaan kauluspaidan. Huomasin, että pandemiaan liittyi paljon negatiivisia tunteita, jolloin rento työpukeutumien ilahdutti muuttuneen arjen keskellä. Kuitenkin moni koki, että rennon työpukeutumisen viehätys katosi nopeasti kotioloissa. Viehätyksen laskuun on voinut vaikuttaa muun muassa se, että työn ja vapaa-ajan rajat hälventyivät pukeutumisessa, kun työasu vaihtui aamusta iltaan päällä oleviin kotiverkkareihin. Toisena havaintona voisi mainita sen, että jotkut alkoivat kaivata laittautumista. Huoliteltu ulkoasu tuo toisille intoa, tehokkuutta ja terävyyttä työntekoon.

Työpaikoille on palattu fyysisestikin ja heikkoja signaaleja on kuulunut siitä, että toimistoasut olisivat rentoutuneet entisestään. Toisaalta taas osa on nauttinut siitä, että on voinut vetää päällensä parhaan silkkipaitansa muiden nähtäväksi sekä itsensä iloksi.

Minä pehmeltä tuntuvissa, kivan näköisissä, omaa arvomaailmaa ja kuluttajaryhmää heijastavissa työvaatteissa työhuoneella. @tyttilehtovaara

Kriisit muutavat työpukeutumista

Erikokoiset lokaalit ja globaalit kriisit muuttavat aina arkea ja näin myös pukeutumista. Vuonna 2022 EU-maiden energiapoliittisten ratkaisuiden ja Ukrainan maaperällä käytävän sodan vuoksi Eurooppaa koettelee energiakriisi, joka on välittömästi muuttanut työpukeutumista. Espanjassa ja Britanniassa on kehotettu valtioiden halinntojen taholta keventämään työpukeutumista, koska tällöin voidaan vähentää ilmastoinnin viilennystä ja säästää energiaa. Suomessakin saatetaan ensi talvena nähdä entistä enemmän villasukkia työasujen osana, jos työpaikkojen tai kotien lämpötiloja suositellaan laskettavaksi.

Itselläni etiäisenä on, että mukavuus ja moninaisuus lisääntyvät työpukeutumisessa ja aletaan entistä enemmän kyseenalaistamaan työpaikkojen pukeutumisnormeja, muun muassa siis miltä kukakin saa näyttää missäkin asemassa. Toivon, että kriisien tuoma rentous työpukeutumisessa heilauttelee ajatusta siitä, että ulkonäkö määrittäisi sitä, miten hyvä tai huono joku on työssään.

Lähteet

• Ahmed, Sara 2004. The Cultural Politics of Emotion. New York: Routledge.
• Ekholm, Laura ja Frisk, Matleena. 2019. Kuinka trikoosta tuli päällysvaate? Trikoovaatteet 1960-luvun murroksena. Teoksessa Anna Niiranen & Arja Turunen (toim.) Säädyllistä ja säädytöntä: pukeutumisen historiaa renessanssista 2000-luvulle. Historiallinen arkisto /julk. Suomen historiallinen seura. Helsinki: Suomalaisen Kirjallisuuden Seura.
• Hytönen, Kirsi-Maria 2012. Kannettu kaksoistaakka. Äitiys työssäkäyvien naisten muistelukerroinnoissa 1940–1950-luvuilla. Pasi Saarimäki, Kirsi-Maria Hytönen & Heli Niskanen (toim.). Lapsi matkalla maailmaan. Historiallisia ja kulttuurisia näkökulmia syntymään. Historiallinen arkisto 135. Suomalainen Kirjallisuuden Seura.
• Kammila, Marjo 2012. Katsojana ja katsottuna: opettajan kontrolloitu ulkoasu. Nykykulttuurin tutkimuskeskuksen julkaisuja 110. Jyväskylän yliopisto 2012. Jyväskylä: Bookwell Oy. http://urn.fi/URN:ISBN:978-951-39-5236-5
• Kukkonen, Iida, Pajunen, Tero, Sarpila, Outi & Åberg, Erica, 2019. Ulkonäköyhteiskunta: Ulkoinen olemus pääomana 2000-luvun Suomessa. Helsinki: Into.
• Lehtovaara, Tytti. 2016. Pukeutuminen ajan peilinä ー Nuorten naisten pukeutuminen yhteiskuntaan sidonnaisena kulttuurisena ilmiönä 1960- ja 1970-lukujen Suomessa. Historian ja etnologian laitos: Jyväskylän yliopisto.
• Lehtovaara, Tytti. Pukeutumiselämänkerralliset ja yhdessä kokemisen haastattelut sekä kenttäpäiväkirjan muistiinpanot vuosilta 2018–2019. Aineisto on osa etnologian ja antropologian alan väitöskirjaa ”Vaatteen aistiva ja muistava keho 一 Etnologinen tutkimus naisten pukeutumis- ja kulutuskokemuksista” (työnimi) (tulossa). Aineisto toistaiseksi tutkijan hallussa.
• Rinne, Jenni, Kajander Anna ja Haanpää, Riina (toim.) 2020. Affektit ja tunteet kulttuurien tutkimuksessa. Suomen kansatieteilijöiden yhdistys Ethnos ry., Ethnos-toimite 22. https://doi.org/10.31885/9789526850962
• Ritamies, Marketta 2006. Sinappikylvystä ehkäisypilleriin. Suomalaisen perhesuunnittelun historia. Väestöntutkimuslaitoksen julkaisusarja D 44/2006. Helsinki: Väestöliitto.
• Suopajärvi, Tiina 2009. Sukupuoli meni metsään — luonnon ja sukupuolen polkuja metsäammattilaisuudessa. Helsinki: Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia.
• Turunen, Arja 2019. Säädytöntä ja miesmäistä. Naisten housut ja sukupuolikäsitysten muutos 1900- luvulla. Teoksessa Anna Niiranen & Arja Turunen (toim.) Säädyllistä ja säädytöntä: pukeutumisen historiaa renessanssista 2000-luvulle. Historiallinen arkisto /julk. Suomen historiallinen seura. Helsinki: Suomalaisen Kirjallisuuden Seura.
• van den Berg, M. & Vonk, L., 2019. The new discomforts of precarious workers: Wardrobe matter, insecurity and the temporality of calibration in dress work, The Sociological Review 68(3). https://doi.org/10.1177/0038026119892402.
• Valtonen, Heli 2004. Minäkuvat, arvot ja mentaliteetit: tutkimus 1900-luvun alussa syntyneiden toimihenkilönaisten omaelämäkerroista. http://urn.fi/URN:ISBN:951-39-1930-7 
• Vanha-Similä, Maria 2020, Pyykkilaudasta pillereihin: naisten arki Suomessa 1950-1970-luvuilla. Helsinki: Minerva Kustannus Oy.
• Vanha-Similä, Maria 2017. Yhtiöön, yhtiöön! Lapsiperheiden arki Forssan tehdasyhteisössä 1950–1970-luvuilla. Helsinki: Suomen Muinasmuistoyhdistys. Witz, Anne, Warhurst, Chris & Nickson, Dennis 2003. The labour of aesthetics and the aesthetics of organization. Organization 10, 33–54. https://doi.org/10.1177/1350508403010001375

Ken on saanut koreilla? Miesten pukeutumisen historiaa

Suomessa 2020-luvulla vallalla oleviin pukeutumisnormeihin lukeutuu se, että hempeät sävyt, pitsit ja korut mielletään usein naisten asuihin sopiviksi. Koristautuminen ei ole pitkässä historian juoksussa minkään sukupuolen omistama tapa, vain se ketkä ovat saaneet koreilla, on vaihdellut. On siis katsottava aikojen yli, niin voi huomata kuinka pukeutumisen sukupuolikäsitykset ovat olleet toisenlaisia.

Tässä postauksessa leikkaan karkeasti läpi 1600-luvun Euroopan hoveihin aina 1800-luvun Suomeen saakka. Käsittelen koreilun moninaisuutta ja miesten pukeutumisen yksinkertaistumista. Tulen tarkastelemaan asiaa Eurooppa lähtöisesti ja huomioihini vaikuttaa se, että katson asiaa 2020-luvulla eläneenä.

Yläluokan pröystäilevä peruukkimuoti 1600- ja 1700-luvuilla

Lähdetään liikkeelle 1600-luvulta Euroopan hoveista, joissa suosittiin koristeellisia kankaita, silkkiä ja pitsiä. Oivallinen esimerkiksi on Ranskasta Ludvig XIV (1643–1715) hovista, josta levisi runsas ja näyttävä miesten ja naisten peruukkibuumi 1600–1700-luvuilla, joka saavutti niin Euroopan kuin myös Pohjois-Amerikan yläluokan.

Suomessakin seurattiin 1600–1700-luvuilla ahkerasti Euroopan hovien ja herrasväen ulkoasuja. Tosin Suomea ei tällöin ollut, vaan olimme osa Ruotsin kuningaskuntaa. Peruukin hankinta oli monelle suuri sijoitus ja tämän lisäksi sen ostoa sekä hoitotuotteena käytettyä puuteria verotettiin ylellisyysverolla. Koristeellisuus on liittynyt vahvasti ylempien luokkien pukeutumiseen ja asusteisiin.

Palaan yhä uudelleen Säädyllistä ja säädytöntä — Pukeutumisen historiaa renessanssista 2000-luvulle (2019)artikkelikokoelmaan, jonka ovat toimittaneet Arja Turunen ja Anna Niiranen. Teoksesta löytyy mm. Kustaa Vilkunan artikkeli Peruukki, puuteri ja varhaismoderni mies, jota käytän tässä postauksessa lähteenä.

Tästä pääset katsomaan Yokin herttua Jamesin prameaa hääasua ja peruukkia vuodelta 1673.

Tästä pääset katsomaan 1700-luvun yläluokan miesten koristeelista pukeutumistyyliä. Linkin takaa löytyy tuntemattoman miehen päältä mm. kuvioitu ja hapsuin koristeltu liivi. Muotokuva on maalattu 1712.

Alempien luokkien edustajilla ei ollut varaa näihin ylellisyyksiin, vaan vaatteet ja asusteet olivat hyvin pelkistettyjä. Rahvas ei käyttänyt peruukkia, mutta hoiti kuitenkin hiuksiaan. Pitkät hiukset olivat rahvaalle statussymboli, joka kertoi kantajansa olevan vapaamies, talonpoika tai sotilas. Nuorukaiset saattoivat esiintyä myös pitkissä hiuksissa, mikä sai muun muassa pappien paheksuntaa osakseen. Papit liittivät pitkän tukan naiseuteen ja koreilunhalun maalliseen turhuuteen. Miestenkin suosima koreilu on osoittanut varallisuutta, sosiaalista asemaa ja ollut säätyläisyhteiskunnassa näkyvä erottelun väline. 

Hovit yksinkertaistivat hiljalleen miesten asuja 1600-luvulta lähtien

Erään käsityksen mukaan edelleen käytössä olevan miesten tumman puvun juuret ulottuvat aina 1600-luvun puolivälin Englantiin. Englannin kuningas Kaarle II:n hovissa annettiin miehille ohje pukeutua kolmiosaiseen asukokonaisuuteen. Asu koostui usein samasta kankaasta olevasta koristeellisesta polviin ulottuvasta takista, reisipituisesta liivistä ja polvihousuista. Tätä ennen hovissa asut olivat olleet muun muassa silkkiä, mutta uusi asu olikin villaa. Villa yläluokan vaatteissa oli poikkeuksellinen, koska aiemmin se oli ollut rahvaan käyttämä kangasmateriaali.

Tästä pääset katsomaan Richard Townsendin (1682–1729) muotokuvaa, joka on maalattu 1722. Kuvassa näkyy ruskean takin koristuksia, joka on valmistettu villa- tai puuvillakankaasta (eng. cloth). Luultavasti hänellä on jalassaan ajan muodin mukaiset polvipituiset housut.

David Kuchta (2002) kirjassa The three-piece suit and modern masculinity: England, 1550-1850 perehdytään tarkasti englantilaismiesten pukeutumisen muutokseen, mikä on vaikuttanut nykyaikana tunnetun tumman puvun kehitykseen.

Porvarismiehen riisuttu puvunmalli viestitti uutta poliittista tietoutta 1800-luvulla

Yhtenä vaiheena miesten pukeutumisen yksinkertaistumisessa oli Englannin sijaishallitsijan aikakaudella 1800-luvun alussa, kun George Bryan Brummell teetti uudenlaisen asun. Lieveasu pohjautui Englannin yläluokan maaseutuasuun, jossa käytettiin taidokkaasti muokattuja paksuja ja kestäviä villakankaita. Tämä yläluokan suosima asu oli hyvin pelkistetty aikaisempien hovien miesten moniosaisiin pukineisiin. Asu koostui vain villakankaisesta takista, pitkistä housuista, jotka olivat eri kangasta. Kaulaan puettiin pellavakravatti ja jalkaan vedettiin nahkasaappaat. Brummell kuului kuninkaan pojan lähipiiriin ja uskotaan, että tällä ystävyyssuhteella on ollut merkitystä uudenlaisen lieveasun suosioon nousussa.

Tästä pääset katsomaan Charles Kemblen kuvaa, jossa näkyy eri kangasta olevat pitkät housut ja takaa pidempi lievetakki. Kuvan on julkaissut Richard Dighton Lontoossa 1821.

Britanniassa tuli 1830-luvulla käyttöön redingote (riding coat, eng. frock suit), jolla katsotaan olevan sotilaallisia juuria. Asuun kuului musta polvipituinen takki, juovikkaat harmaat housut, irtokauluspaita, saappaat, silinteri, keppi, plastron tai kravatti. Kokonaisuus kuvasti säätyläisasua viktoriaanisena aikana (1837–1901), jollaista siis käyttivät keskiluokan lisäksi ylemmät luokat.

Tästä pääset katsomaan tuntemattoman miehen kuvaa, jolla on päällään frock takki. Kuva on maalattua 1825–1830.

Yläluokan miesten pukeutumisen yksinkertaistuminen liittyy Euroopan poliittiseen muutokseen, teollistumiseen ja vaurauden jakautumiseen. 1800-luvun edetessä alettiin suosia ennemmin yksinkertaista porvaristyyliä. Britanniassa miesten tumma puku viestitti 1800-luvulla vallankumouksen tasa-arvoihanteita ja työnteon eetosta. Jo Ranskan vallankumouksen (1789) jälkeen miesten pitkät housut ja lyhyet takit olivat alkaneet viestiä tasavaltaisuutta, vapautta, demokratiaa ja uutta poliittista tietoutta.

1850-luvulla vapaa-ajan asuksi muodostui saketti ja nykymuotoista tummaa pukua miehet alkoivat käyttää vasta 1800-luvun lopulla. Samasta kankaasta valmistetut lyhyt takki ja pitkät housut oli tarkoitettu ensin urheilu- ja maaseutuasuksi, myöhemmin se levisi arkivaatteeksi porvariston keskuudessa. Teollistumisenkin myötä porvariston varallisuus ja valta oli kasvanut, ja tätä kautta he pääsivät osallistumaan yhteiskunnankin päätöksen tekoon enemmän sekä määrittämään sitä mikä oli soveliasta pukeutumista.

David Kuchta (2002) on summannut, että 1800-luvulla keskiluokan ja ylemmän luokan miehet viestittivät pelkistetyillä asullaan omaa vapauttaan ja vaurauttaan. Maskuliinisella pukeutumisellaan miehet halusivat kertoa olevansa vapaita tiukoista muodin kahleista.

Tästä pääsen katsomaan miehen muotokuvaa, jossa näkyy 1800-luvun lopulle tyypilliset pitkät housut ja lyhyt takki.  Valokuva on otettu 1800-luvun loppupuolella.

Talonpoikaisväestön koruttomat asut 1800-luvulla

Suurin osa suomalaisista eli 1800-luvulla maaseudulla ja Suomi tunnettiin nimellä Suomen suuriruhtinaskunta (1809–1917), joka oli Venäjän keisarikunnan autonominen osa. 1800-luvulla elettiin myös säätyläisyhteiskunnan aikaa ja odotettiin, että yksilöt pukeutuivat oman säätynsä mukaisesti. Maaseudulla asuvien talonpoikien pukeutuminen oli yksinkertaisempaa kuin monella kaupungin porvarilla tai aatelisella. Maaseudulla pukeuduttiin luonnonvärisiin, löysiin, mekkomaisiin vaateparsiin, mutta talonpojankin ulkoasu alkoi pikkuhiljaa muuttua. Esimerkiksi hämäläinen talonpoika puki päällensä pitkät housut, liivin, lyhyen takin, päällystakin, liinan, huopahatun ja nahkasaappaat. Kansanpuku vaihtui modernimpaan asuun, joka oli usein ammattikäsityöläisen tekemä. Kaupungeissa taas seurattiin enemmän ulkomaistakin pukeutumismuotia, siellä oli enemmän ammattikäsityöläisiä, ostovaatteita ja kauppahuoneita.

Bengtfolksin, Lassfolksin, Bondasin ja Norrgrannasin väkeä talon edustalla Jurmossa. Historian kuvakokoelma, 1870, miesten puvut, Museovirasto.

Toisen sosiaaliluokan asut ovat herättäneet paheksuntaa kautta aikain. Sääty-yhteiskunnassa ihmiset olivat tottuneet siihen, että pukeutumisesta näkyi sääty, sukupuoli ja ikä. Jokaisella oli oma paikkansa yhteiskunnassa ja jos noudatti oman säätynsä normistoa ei aiheuttanut paheksuntaa. Suomessa 1850-luvun jälkeen käytiin sanomalehdissä julkista keskustelua siitä, mikä oli sopivaa pukeutumista talonpoikaväestölle. Kansanomainen tapa hallita muiden ulkoasua oli kohdistaa pukeutumisrajoja rikkojaa kohtaan pilkkaa, esimerkiksi uudenlaisissa vaatteissa kulkevaa maalasipoikaa saatettiin kutsua ”räätälin tekemäksi herraksi”. Kyse on usein vallasta, kuka saa päättää mikä on hyväksyttyä pukeutumista kenellekin.

Kauppa-apulainen tummassa puvussa Hämeenlinnassa 1890-luvulla. Kuva kotialbumista.

Ken saa koreilla 2020-luvulla?

Tämän tekstin tavoite on kasvattaa pukeutumiskulttuurista ymmärrystä siitä, että koristeelliset vaatteet ja sen viestit ovat vaihdelleet ajasta, paikasta, sosiaaliluokasta, sukupuolesta ja varallisuudesta riippuen. Koristeellisuus ei ole ollut vain naisten pukeutumiseen kuuluva elementti, vaan aikanaan se on ollut osa ylemmän luokan miesten asuja. Vaatteiden koristeellisuus on myös ollut hyvin näkyvä erottelun väline ja sen kautta on kontrolloitu yhteisön jäseniä. Miesten yksinkertaistettu maskuliininen tumma puku on ollut uusi muotivirtaus, joka on viestittänyt vapautta.

Vaikka Suomessa elää edelleen oletus siitä, että koreilu ei kuuluisi kaikille sukupuolille, niin 2020-luvulla katukuvaa ja somea seuratessa olen havainnut, että osassa nuorissa elää muutos, jossa murretaan tiukkoja ja opittuja sukupuolirooleja pukeutumisen suhteen. Tämä pukeutumisenmuutos näyttäytyy ulospäin entisestä poiketen esimerkiksi näyttävinä koruina, värikkäinä vaatteina ja läpinäkyvinä kankaina sukupuolesta riippumatta. Onko tämänkin muutoksen takana halu olla vapaa ajan pukeutumisnormeista?

Lähteet

• Kajander, Konsta 2020. Talonpoika, herra, puoliherra: etnologinen tutkimus puoliherra-kategorioista ja talonpoikaisuuden kulttuurisista malleista suomalaisissa sanomalehdissä 1847–1870. Jyväskylän yliopisto. http://urn.fi/URN:ISBN:978-951-39-8428-1 
• Kuchta, David 2002. The three-piece suit and modern masculinity: England, 1550-1850. University of California Press cop.
• Mikkola, Kati 2019. Uskonnolliset, yhteiskunnalliset ja moraaliset uhkakuvat. Säädynmukaisen pukeutumisen murtuminen 1800- ja 1900-luvun taitteen Suomessa. Teoksessa Anna Niiranen & Arja Turunen (toim.) Säädyllistä ja säädytöntä: pukeutumisen historiaa renessanssista 2000-luvulle. Historiallinen arkisto /julk. Suomen historiallinen seura, ISSN 0073-2540; 150. Helsinki: Suomalaisen Kirjallisuuden Seura.
• Raivio, Ville. 2014. Puvun lyhyt historia. Keikari.com-blogi. https://www.keikari.com/blogi/puvun-lyhyt-historia/
• Turunen, Arja. 2011. ”Hame, housut, hamehousut! Vai mikä on tulevaisuutemme?” Naisten päällyshousujen käyttöä koskevat pukeutumisohjeet ja niissä rakentuvat naiseuden ihanteet suomalaisissa naistenlehdissä 1889–1945. Kansatieteellinen arkisto 53. Helsinki: Suomen Muinaismuistoyhdistys.
• Uotila, Merja. 2019. Kun talonpojat ryhtyivät kuluttamaan. Pukeutuminen miehen aseman ja varallisuuden ilmentäjänä 1800-luvun alun suomalaisessa maaseutuyhteisössä. Teoksessa Anna Niiranen & Arja Turunen (toim.) Säädyllistä ja säädytöntä: pukeutumisen historiaa renessanssista 2000-luvulle. Historiallinen arkisto /julk. Suomen historiallinen seura. Helsinki: Suomalaisen Kirjallisuuden Seura.
• Vilkuna, Kustaa H.J. 2019. Peruukki, puuteri ja varhaismoderni mies. Teoksessa Anna Niiranen & Arja Turunen (toim.) Säädyllistä ja säädytöntä: pukeutumisen historiaa renessanssista 2000-luvulle. Historiallinen arkisto /julk. Suomen historiallinen seura. Helsinki: Suomalaisen Kirjallisuuden Seura.

Kuvalinkit

• Victoria ja Albert museo, digitaalinen kuvakokoelma.
• Museovirasto, Historian kuvakokoelma.

Omaehtoinen kesämekkopakko

Muutama vuosi sitten havahduin siihen, että en rohkene käyttää arkena mekkojani. Valitsin helmallisen asun, vain juhliin tai illanviettoihin. Päätin tietoisesti pukea kesämekon päälleni aina sään salliessa. Yksi painavimmista syitä oli halu vähentää vaatteiden kautta tulevaa ympäristökuormaa. Konkreettisesti toteutin päätökseni käyttämällä jo omistamiani vaatteita. Omien pukeutumis- ja kulutustapojen kaunistelematon tarkastelu osoittaa jokaisen omat kompastuskivet vaatteiden kulutuksesta.

Tänä kesänä jatkan aktiivista mekkojen käyttöä töissä, vapaalla ja juhlissa. Pyrin myös pääsemään eroon ajatuksesta, että juhliin tulisi olla jotain uutta päälle pantavaa. En löydä sille enää relevantteja perusteluja omasta ajatusmaailmasta, toiminnasta, tutkitusta tiedosta tai pukeutumisen tapakulttuurista.

Kuulen uusissa ja vain juhliin tarkoitetussa vaatteissa kulttuuriin ja historiaan sidoksissa olevan kaiun. Tämän kuminan voin vaientaa kulttuuriseen tietoon vedoten ja omiin arvoihini sekä käyttäytymiseen nojaten. Seuraavaksi nostan esiin neljä vieläkin pukeutumiseen ja kuluttamiseen vaikuttavaa menneisyydestä kaikuvaa signaalia.

Vaatteeni eivät kulu työtä tehdessäni

Ensimmäiseksi juhlavaatteiden historiaan kurkistaessa huomaa, että erilliselle juhlavaatteelle löytyy käytännönkin syy. Eteenkin ennen voimallista kaupungistumista ja teollistumista, joka tapahtui Suomessa vasta 1950-luvulta lähtien, moni eli maaseudulla ruumiillista ja vaatteita kuluttavaa työtä tehden. Varallisuudesta riippuen heillä oli puhtaat ja rei’istä korjatut pyhävaatteet erikseen.

Kaupunkeihin muuttaneiden tehdas- tai palvelutyötä tekevien vaatteet likaantuivat ja kuluivat myös työtä tehdessä. Tehdastyön aikataulutuksen ja työolojen paranemisen myötä vapaa-aikakin lisääntyi, jolloin muuttuneisiin sosiaalisiin menoihin kuului varustautua sopivalla asulla. Ehjät, puhtaat, muodin mukaiset vaatteet alkoivat kuulua mahdollisuuksien mukaan kaupunkilaisten asuvarusteluun.

Pari vuotta sitten olisin säästellyt tätäkin mekkoa vain juhliin, nyt se on päivittäisessä käytössä töissä ja vapaalla.

Teknologian ja digitalisaation kehityksen sekä ajatustyön lisääntymisen myötä monen työnkuva on muuttunut entistä vähemmän vaatteita kuluttavaksi. Tämä ei tietenkään pidä paikkaansa kaikissa työtehtävissä 2020-luvullakaan, mutta omassa tämän hetkisessä työtehtävässäni vaatteeni pysyvät hyvin siisteinä käyttökerrasta toiseen. Voin siis aivan hyvin käyttää samoja vaatteita vuodesta toiseen ja useissa juhlissakin.

Asuni tehtävä ei ole kertoa kenenkään asemasta yhteisössä

Toiseksi, vaikka arki- ja juhlapukeutuminen alkoivat rentoutua 1960-luvulla muun muassa nuorisomuodin synnyn myötä, niin uusilla ja muista erottuvilla asukokonaisuuksilla on ollut vahva sosiaalinen ulottuvuus. Uusi ostettu tai teetetty yksilöllinen asu osoitti eteenkin naisen kautta miehen varallisuutta ja yhteiskunnallista asemaa.

Pukeutumiskulttuuriin pinttynyt tapa päivästä toiseen vaihtuvista vaatteista juontaa osittain juurensa, myös statuksen ja varallisuuden näyttämiseen. Valmisvaatetuotannon alkumetreillä 1960- ja 1970-luvuilla moni ihaili niitä, keillä oli mahdollisuus esiintyä jatkuvasti uusissa kaupasta ostetuissa valmisvaatteissa.

Nyt vuonna 2021 olen onnekkaassa asemassa, että minun ei tarvitse osoittaa puolisoni tai saatikka omaa varallisuutta vaatevalinnoilla. Toki voin puntaroida sitä, osoitanko kuitenkin omaa sosioekonomista tilaani asuillani tai mihin ryhmään haluan tietyn merkin vaatteen kautta itseni liitettävän?

Kaapissani on niin paljon vaatteita, että ne eivät ehdi kulua

Kolmanneksi valmisvaatteiden, massatuotannon ja halpavaatemarkkinoiden saattelemana uudet vaatteet kaupasta ostettuna ovat edullisia. Minulla ja monella muulla keskituloisella on hyvin runsaasti vaatteita tai voimme vaihtaa vaatekaappimme sisältöä ostamalla uusia ja myymällä vanhoja vaatteita pois suhteellisen vaivatta. Tällöin vaatteille tulee niin vähän käyttökertoja, että harva vaate kuluu enää käytössä puhki. Eli mielestäni moni vaate on aivan soveltuva toistuvasti käytettäväksi arkeen ja juhlaan, koska ne ovat ehjiä, puhtaita, nypyttömiä ja rypyttömiä.

Tämä mekko oli jo jäänyt kaappiin odottamaan seuraavia juhlia, mutta tietoisen päätäksen voimin se on päässyt moneen arkiseen menoon mukaan.

Minun ei ole pakko valita juhliin enää silkkiä, samettia tai leninkiä

Neljänneksi väitän, että juhlapukeutumisen normit ovat väljentyneet ja rentoutuneet entisestään. Juhlatilaisuuksiin pukeudutaan edelleen siisteihin vaatteisiin juhlittavaa henkilöä kunnioittaen, mutta harvoin enää vaatteet materiaalia tai mallia määritellään tarkasti. Poikkeuksena toki on, kuten itsenäisyyspäivän presidentin juhlavastaanotto ja akateemiset juhlat. Tarkoitan sitä, että useisiin juhliin puuvilla soveltuu juhla-asun materiaaliksi, jakun alle voi valita trikoopaidan silkin sijaan tai nainenkin voi laittaa housut mekon tilalle. Vielä 1970-luvulla moni nainen sai noottia lähipiiriltään, jos saapui pirskeisiin, työpaikalle tai kouluun housuasussa. Siksi nautin omaehtoisesta kesämekkopakosta erityisen paljon.

Rippijuhliin hankittua juhlamekkoa käytin vain muutamia kertoja, vaikka se olisi soveltunut materiaalin, kuosin ja mallin puolesta arkikäyttöönkin. 2000-luvun alussa pukeutumisen tapakulttuuriin kuului vielä muusta arkipukeutumisesta erilliset juhla-asut. Mekko oli kalliimpi kuin arkivaatteeni ja siksikin sitä varjeltiin.

Humaani vaatevalintamantrani

Minulla on kuitenkin kaksi selkeää syytä, milloin mekkoni eivät pääse ylleni; kylmä sadesää ja urheileminen. Sadesään motiivi liittyy vahvasti aisteihin, en halua palella tai käyttää valuvia sukkahousuja, kun pukeutumisen tapakulttuurikaan ei niitä enää vaadi. Urheilusuoritukseen mekko on taas usein epäsopiva liikeratojen rajoittumisen vuoksi. Kulttuuristen ja historiallisten normien lisäksi kannustan pohtimaan motiiveja sekä kehollisia kokemuksia pukeutumis- ja kulutusvalintojen edessä.

Humaanissa vaatevalintamantrassani kyseenalaistan siis kulttuurin, historian, normit, motiivit sekä keholliset kokemukset ja teen vasta sitten valintani, mitä puen päälleni. En käy itseni kanssa kyseistä mantraa läpi päivittäin, vaan joskus kun on aikaa sekä energiaa pysähtyä valintojen äärelle, pikkuhiljaa otan ne käytännönkokeiluun ja lopulta lempeästi osaksi arkea.

5 vinkkiä Tieteen päiville 2021

Tieteen päivät alkoivat tänään 13.1.2021 ja jatkuvat sunnuntaihin 17.1.2021. Tieteen päivät on kattava tiedetapahtuma, jossa eri alojen tutkijat kertovat tieteestä ja tutkimuksesta sekä tieteen mahdollisuuksista. Vuoden 2021 päivien teemana on Hyvä ja paha tieto. Voit osallistua tapahtumaan verkossa. Tapahtumia voi katso jälkikäteen YouTubesta Tiedetv kanavalla.

Kokosin alle viisi vinkkiä Tieteen päivien ohjelmasta.

Suorat lähetykset

1. Sopivaa vai sopimatonta – naisten työt ja ansainta 1600-luvulta nykypäivään

Mitä: Sessiossa keskitytään naisten työn ja ansainnan historiaan. Puheenvuorojen keskiöön nousevat alkoholijuomien merkitys naisten taloudenpidolle 1600-luvulla, seksityö osana työnteon ja naisten toimijuuden historiaa 1800-luvulla ja 1900-luvun alun naistoimittajien asema sekä työn merkittävyys. Kaikki kolme esitelmää käsittelevät aiheita Suomen kontekstissa.

Milloin: perjantai 15.1.2021 klo 10.00 – 12.00, suoratoisto

Missä: https://www.youtube.com/watch?v=u1-76_-Az6A&feature=youtu.be

Lue lisää

2. Kapitalismi ja politiikka

Mitä: Luennolla pureudutaan kapitalismiin talousjärjestelmänä, mutta myös ideologiana. Luennolla käsitellään haastetta, jossa kapitalistinen talous yltää maailman ympäri ja samalla politiikka on suuriltaosin kansallista. Tämä asetelma aiheuttaa haasteita, mm. jännitteitä, eriarvoisuutta ja epävakautta. Luennolla esittää mahdollisia ratkaisuja kyseiseen ongelmaan.  

Milloin: torstai 14.1.2021, klo 10.00 – 10.30, suoratoisto

Missä: https://www.youtube.com/watch?v=_60nOYUsgLc&feature=youtu.be

Lue lisää

3. Kokemustiedon kääntämisen taito

Mitä: Session esitelmissä käsitellään, millaisin menetelmin ja lähestymistavoin kokemustietoa on mahdollista kerätä ja hyödyntää laajemmin yhteiskunnan hyväksi. Arkea, sen käytäntöjä sekä kokemuksia on tutkittu monilla tieteen aloilla, mutta tutkitun kokemustiedon kääntäminen politiikkasuosituksiksi ja –toimenpiteiksi on edelleen harvinaista Suomessa. Kriittisyys on läsnä tässä sessiossa, kun esitelmissä käsitellään kokemustiedon hyödyntämisen haasteita ja huomioitavia seikkoja.

Esitelmien aiheina ovat tunteet ikäihmisten teknologiasuhteissa, hoivarobotiikka ja hiljainen tieto ja mielenterveys, palvelut ja kuntoutujanuorten kokemukset.

Milloin: torstai 14.1.2021, klo 14.00 – 16.00, suoratoisto

Missä: https://www.youtube.com/watch?v=7As-gWMRQ4Q&feature=youtu.be

Lue lisää

Tästä linkistä voi myös lähettää kysymyksiä suorassa lähetyksessä esiintyville puhujille.

Videotallenne

4. Matkakertomus tieteestä

Mitä: Tallenteella tutustutaan uusiin laajasti eritieteenalojen vertaisarvioituihin tiedeartikkeleihin. Tallenteessa pureudutaan myös isoon kysymykseen ” Mihin ihmiskunta tarvitsee tiedettä?”.

Milloin: torstai 14.1. 2021, klo 7.00, videotallenne

Missä: https://www.youtube.com/channel/UCcX5vCK1fNj6Buf7OotptUw

Lue lisää

Podcast

5. Viheliäs tiede ja hankala tieto median kourissa

Mitä: Podcastissä tutkijat ja media ammattilaiset kertovat kokemuksistaan hyvän ja pahan tiedon seassa. Podcastin takana on Suomen tiedetoimittajain liitto.

Milloin: keskiviikko 13.1.2021, on jo kuunneltavissa, podcast

Missä: https://soundcloud.com/user-228736672

Lue lisää

Tässä vain muutama nosto omien kiinnostusten mukaan. Tieteen päivien koko ohjelmaan voi tutustua täällä. Tieteen päivät löytyy myös Instagramista @tieteenpaivat. Jos tiedetapahtumat kiinnostavat, niin kannattaa ottaa seurantaan myös Tutkitun tiedon teemavuosi 2021, esim. Instagramissa @tttv2021 .

Postauksen lähteenä on käytetty Tieteen päivien verkkosivuja.

Arkinen pukeutuminen ja kulutus tutkimuskohteina

Esittelen tässä tekstissä väitöskirjatutkimustani ja avaan sitä mitä, ketä, miksi sekä miten tutkin. Kerron myös, mitä hyötyä tutkimuksesta saadulla tiedolla on yhteiskunnallisesti. Ensin kuitenkin selitän lyhyesti mitä on etnologia ja mikä on etnografia,  jotka ovat alani peruskäsitteitä.

Mitä on etnologia ja mikä on etnografia?

Etnologia on tieteenala, jossa kiinnostus kohdistuu ihmisten ja yhteisöjen arkielämän kulttuuriin sekä sen muutoksiin. Minua kiehtoo etnologina arjessa tapahtuvat ihan tavalliset ja jopa tylsät pukeutumis- ja kulutustavat. Arkielämän tarkastelun me etnologit teemme kentällä, jossa tutkimusaineisto kerätään. Etnologit voivat koota tutkimusaineiston esimerkiksi etnografisin menetelmin, erilaisin keruukyselyin tai etsimällä arkistoista tekstiaineistoja. Tutkimuksessani kenttä on ihmisten kodeissa, joissa arkiset pukeutumisvalinnat tehdään sekä vaateliikkeissä tai nettikaupoissa, jossa kulutuspäätös osaksi muodostuu. Etnologisiin tutkimuksiin kuuluu usein myös hyvin kokonaisvaltainen lähestymistapa ja kontekstualisointi, eli tutkimuskohteita tarkastellaan osana laajempaa kulttuurista kokonaisuutta.

Teoksessa Moniulotteinen etnografia esitellään etnografista tutkimusta 2010-luvulla. @tyttilehtovaara

Etnografia on muun muassa etnologiassa käytetty aineistonkeruumenetelmä ja tutkimuksellinen näkökulma. Etnografiassa on kyse siitä, että tutkija menee sinne missä tutkittava ilmiö tapahtuu ja kerää aineistoa kentällä, esimerkiksi haastattelemalla, havainnoimalla ja osallistumalla. Etnografisen prosessin tärkeät osat ovat ainieston keruun lisäksi tutkittavan ilmiön tarkka kuvailu, aineiston tallentaminen, analyysi ja tutkimustuloksista kirjoittaminen. Etnografian ydin on siinä, että sen avulla voidaan tavoittaa tavallisia, vaikeasti havaittavia ja välillä jopa itsestään selviä seikkoja tutkimuskohteesta. Olen siis kerännyt tutkimusaineiston etnografisin menetelmin kentällä ollessani. Henkilökohtaisia pukeutumis- ja kulutuskokemuksia on mielekästä lähestyä etnografisin metodein aikaan, paikkaan ja sosiaaliseen ympäristöön sidonnaisena ilmiönä.

Väitöskirjatutkimuksen aihe

Teen laadullista tutkimusta ja tutkin pukeutumista ja kulutusta etnografisten menetelmien avulla. Väitöskirjatutkimuksessani keskityn pukeutumisen- ja kuluttamisen elämäkerralliseen näkökulmaan. Keskityn tutkimuksessa siihen, minkälainen polku muodostuu naisten omista kokemuksista ja muistoista sekä miten nuoruudessa ja varhaisaikuisuudessa omaksutut kulutus- ja pukeutumistottumukset vaikuttavat tämän hetken valintoihin. Väitöskirjatutkimuksen kohderyhmään kuuluu 35−55-vuotiaita työelämässä olevia ja pääosan elämästään kaupungissa asuneita naisia.

Arjen tavalliset käytänteet, kuten kulutus- ja pukeutumisvalinnat heijastavat ympärillämme olevan yhteiskunnan arvoja, asenteita ja käsityksiä. Tutkimuksen avulla saan uutta tietoa arjen kulutus- ja pukeutumisvalinnoista, jonka avulla voin muun muassa osallistua rakentamaan kestävämpää kulutuskulttuuria.

Tutkimus sijoittuu kulttuurin- ja kuluttajatutkimuksen leikkauspisteeseen

Kulttuurintutkimuksessa on aiemmin tutkittu vaatteiden kulttuurisia merkityksiä ilman, että niitä on yhdistetty selkeästi kulutuspäätösten tutkimukseen ja elämäkerralliseen näkökulmaan. Jokaisen oma elämäkerta vaikuttaa nykyhetkeen ja on tärkeä osa identiteetin rakentumista. Kuluttajien omat kokemukset ja käsitykset pukeutumisesta muovautuvat muun muassa elämäkerrallisten ja persoonallisten mieltymysten kautta. 

Kuluttajatutkimuksessa kulutusta on tutkittu ilman syvällisempää perehtymistä kuluttajien laajempaan elämäkerralliseen taustaan, joka vaikuttaa kulutuspäätösten takana. Etnografisten menetelmien käyttö ja historiallinen tutkimus ovat lisääntyneet kuluttajatutkimuksessa, mutta kuluttajatutkimuksen puolella kaivataan enemmän näyttöä kokemuksiin pohjautuvan tutkimusten alalta.

Etnografiset aineistonkeruumenetelmät

Olen kerännyt tutkimusaineistoni pukeutumiselämäkerrallisen haastattelun ja yhdessä kokemisen menetelmän avulla. Pukeutumiselämänkerrallinen haastattelu on muotoilemani keskustelun omainen haastattelu, jossa keskustellaan tutkimukseen osallistuvan omista pukeutumis- ja kulutuskokemuksista lapsuudesta nykypäivään asti. Yhdessä kokeminen on myös kehittämäni aineistonkeruumenetelmä, jossa yhdistyy useita etnografisia menetelmiä. Yhdessä kokemisen menetelmässä on kyse siitä, että mennään yhdessä esimerkiksi vaate- tai nettikauppaan ja koetaan tutkittavan henkilön kanssa vaatteiden hankintatilannetta.

Vaateliikkeessä tapahtuvien kulutuspäätöksen syntyyn liittyy myös aistikokemuksia. @tyttilehtovaara

Aineiston analyysimenetelmät

Käytän analyysimenetelminä tulkitsevaa diskurssianalyysiä sekä kehollisen tiedon tarkastelua, joilla pääsen käsiksi naisten arvoihin, käsityksiin ja motiiveihin. Niiden avulla pystyn hahmottamaan tulkintoja ja merkityksiä, joita haastateltavat ovat tuottaneet ja kokeneet merkityksellisiksi koskien heidän kulutus- ja pukeutumisvalintojaan. Tulkitsevan diskurssianalyysin käyttöä tukee myös se, että siinä pyritään selittämään, mitkä merkitykset ovat vallalla, mitkä marginaalissa tai puuttuvat ja miksi näin on. Tulkitsevan diskurssianalyysin tavoitteena on tunnistaa sellaisia yleisimpiä diskursseja, joissa toteutetaan sekä ylläpidetään jaettuja merkityksiä ja tulkintoja. Pukeutuminen ja kuluttaminen ovat osoittautuneet hyvin keholliseksi kokemukseksi vaatteiden hankinnan ja käytön osalta, joten kehollisten aistikokemusten analysointi on perusteltua.

Vertaan aineistosta havaitsemiani seikkoja muiden tekemiin tutkimuksiin. Tässä olen tehnyt merkintöjä Minna Autio 2019 julkaisemaan artikkeliin Muuttuva kulutusyhteiskunta ja sen symbolit. @tyttilehtovaara

Kulttuurisen tutkitun tiedon hyödyntäminen

Tutkimuksen tarkoitus on tuottaa uutta tutkittua tietoa. Eli etsiä ja löytää selityksiä, joita aiemmin ei ole löydetty näiltä tutkimusaloilta tai täydentää aiempien tutkimuksien tuloksia uusilla näkökulmilla. Kun tutkin naisten jokapäiväisiä pukeutumis- ja kulutusvalintoja, kasvatan kulttuurista ymmärrystä menneestä ja nykyhetkestä. Tällöin saamme myös laajempaa kulttuurista ja elämäkerrallista tietoa kuluttajista ja niistä tekijöistä sekä motiiveista, jotka ovat kulutusvalintojen takana. Tutkimustulokset ovat hyödynnettävissä akateemisen maailman ulkopuolellekin, missä tuloksia voidaan soveltaa muun muassa palvelukehityksessä.

Muun muassa sillä miltä kangas tuntuu kädessä iho vasten on merkitykstä sovitammeko kyseistä vaatetta. @tyttilehtovaara

Vuonna 2020 yksi mediassa esillä olleista puheenaiheista ja pukeutumisen nousevista trendeistä on ollut kestävän kehityksen tukeminen kulutusvalinnoissa. Arjen kulutus- ja pukeutumisvalintoja tutkimalla rakennamme lisäksi syvempää ymmärrystä ihmisten kulutusvalintojen ekologisista ajattelumalleista. Tällä tavoin osallistun tutkimukseni kautta yhteiskunnalliseen keskusteluun kestävän kulutuksen tukemisesta.

---

Teksti pohjautuu apurahahakemuksiini alkaen vuodesta 2016.

---

Postauksessa käytettyjä lähteitä

• Giddens, Anthony 1991: Modernity and self-identity: self and society in the late modern age. Cambridge: Polity Press.
• Hall, Sarah Marie 2017: Method 26: Multi-sensory, multi-method wardrobe research. Teoksessa (Eds.) Fletcher, Kate & Grimstad Klepp, Ingus. Opening up the Wardrobe ー A Methods book. Bollington: Novus Press.
• Hämeenaho, Pilvi & Koskinen-Koivisto, Eerika (toim.) 2014: Moniulotteinen etnografia. Ethnos-toimite 17. Helsinki: Suomen kansatieteilijöiden yhdistys Ethnos.
• Juhila, Kirsi & Suoninen, Eero 2006: Kymmenen kysymystä diskurssianalyysistä. Teoksessa Diskurssianalyysi liikkeessä. Kolmas painos. Ensimmäinen painos 1999. Tampere: Vastapaino.
• Kolehmainen, Marjo & Kinnunen, Taina 2020: Affektiiviset repertuaarit suomalaisten kosketuselämäkerroissa. Teoksessa Jenni Rinne, Anna Kajander & Riina Haanpää (toim.) Affektit ja tunteet kulttuurien tutkimuksessa. Ethnos-toimite 22. Helsinki: Suomen kansatieteilijöiden yhdistys Ethnos ry. DOI: https://doi.org/10.31885/9789526850962
• Koskinen, Ilpo, Alasuutari, Pertti & Peltonen, Tuomo 2005: Laadulliset menetelmät kauppatieteissä. Vastapaino, Tampere.
• Koskinen-Koivisto, Eerika & Lehtovaara, Tytti 2020: Embodied Adventures: An Experiment on Doing and Writing Multisensory Ethnography. Julkaisussa: Lähdesmäki, Tuuli, Koskinen-Koivisto, Eerika, Čeginskas, Viktorija & Koistinen, Aino-Kaisa (toim.) Challenges and Solutions in Ethnographic Research: Ethnography with a Twist. London and New York: Routledge.
• Laaksonen, Pirjo 2005: Asiakkuuden hallinnasta kuluttajan ymmärtämiseen. Kulutustutkimus. Nyt. 1/2005. http://www.kulutustutkimus.net/wp-content/uploads/2006/09/1-1-laaksonen.pdf
• Moisander, Johanna & Valtonen, Anu 2006: Qualitative marketing research: a cultural approach. London: Sage.
• Niiranen, Anna & Turunen, Arja. 2019. Säädyllistä ja säädytöntä: pukeutumisen historiaa renessanssista 2000-luvulle. Historiallinen arkisto /julk. Suomen historiallinen seura. Helsinki: Suomalaisen Kirjallisuuden Seura.
• Pietikäinen, Sari & Mäntynen, Anne 2009: Kurssi kohti diskurssia. Tampere: Vastapaino.
• Pink, Sarah 2009. Doing Sensory Ethnography. London: Sage.
• Uusitalo, Liisa 2008: Kuluttaja kansalaisena ja maailmankansalaisena. Teoksessa Kirsti Ahlqvist, Anu Raijas, Adriaan Perrels, Jussi Simpura & Liisa Uusitalo (toim.) Kulutuksen pitkä kaari ー  Niukkuudesta yksilöllisiin valintoihin. Helsinki: Palmenia.
• Woodward, Sophie 2007: Why Women Wear What They Wear. Oxford, New York: Berg.
• Österlund-Pötzsch, S. 2010. “The ephemeral act of walking: Random reflections on moving in landscapes of memory (loss)”. Ethnologia Scandinavica 41: 111–128.

Mainostekstit vaikuttavat mielenterveyden häiriöiden merkityksiin

Instagramissa tiliä pitävä lääkäri Anni Saukkola nosti esiin syyskuun 2020 lopulla tarinoissaan, kuinka kaupanalan yritykset käyttävät mielenterveyden häiriöiden nimiä mainoskampanjoissaan. Saukkola korosti, kuinka näiden termien käyttö on ongelmallista lääketieteen sekä mielenterveyden häiriöistä kärsivien ja heidän läheisten näkökulmasta. Saukkola sai kommentteja takaisin, että ongelman syytä on vaikeaa täysin ymmärtää.

Kulttuurintutkimuksen lähtökohdista on mahdollista tarkastella yhtälön ongelmallisuutta, jossa mielenterveyden häiriöiden nimiä käytetään kaupallisessa toiminnassa myynninedistämiseksi. 10.10 vietettiin mielenterveyden päivää: on siis ajankohtaista pohtia, miten lääketieteelliset termit, mainonta ja kulttuuri kietoutuvat yhteen.

Vaatetusalan yritykset ovat käyttäneet mainoskampanjoissaan mielenterveyden häiriöitä kuvaavia termejä, kuten ”mania”. Joukkoon mahtuu myös haukkumasananakin tunnettu ”hullu”. Mediassa on useana vuonna keskusteltu siitä, miksi tällaisten termien käyttö mainonnassa on ongelmallista ja loukkaavaa mielenterveyden häiriötä sairastavia kohtaan. Mutta sitä ei ole selitetty auki, miten tämä ongelmallisuus muodostuu kielellisen viestinnän kautta.

Kulttuuria on kaikkialla, myös mainonnassa

Tässä tekstissä kulttuurilla tarkoitetaan arkielämän jokapäiväistä toimintaa, käytänteitä ja rituaaleja. Esimerkiksi työpaikoille kehittyy oma työkulttuuri, ihmisten päällä voi nähdä pukeutumiskulttuuria ja eduskunnassa on mahdollista havaita poliittista kulttuuria, joten yritysten mainosten kautta on myös mainonnan kulttuuria. Mainonnan kulttuuri ei muodostu yksin yritysten toimesta, vaan koostuu myös asiakkaiden kokemuksista ja median reaktioista. Kulttuurin muodostuminen on vuorovaikutteinen, jatkuva ja muuttuva prosessi.

Kulttuuri ei ole mitään yläpuolellamme leijuvaa itsestään muodostuvaa näkymätöntä aineista, vaan me ihmiset olemme osa sitä.

Me ihmiset olemme kulttuurin muodostumisessa, ylläpitämisessä ja muuttamisessa aktiivisia toimijoita.

Tuotamme taukoamatta kulttuuria vuorovaikutuksessa kanssaeläjien ja materiaalisen maailman kanssa. Kulttuuria muodostuu muun muassa ihmisen tekojen, kehon liikkeiden, puheen ja kirjoitetun kommunikaation kautta. Arjen kulttuuri muodostuu usein itsestään selvistä ja vaikeasti tavoitettavista tekijöistä, joita on vaikeaa nähdä, ellei niitä havainnoi ja tarkastele tietoisesti. 

Kielen merkitys mainoskulttuurin rakentumisessa

Keskityttäessä mainonnan kielellisiin näkökulmiin, kirjoitetun ja luetun kielen kautta rakennamme kaikki kulttuuria, jossa yhdessä elämme. Vuorovaikutuksen kautta tuotamme jatkuvasti yksityistä ja jaettua todellisuutta. Kommunikaatioon liittyy myös merkityksiä, joita tulkitsemme yksin ja yhdessä laajempia asiayhteyksiä vasten.

ASU-vaateliikkeen alennusmyyntitarjouksia näyteikkunassa, Aleksanterinkadulla Kluuvissa, 1971, kuvaaja tuntematon, Helsingin kaupunginmuseo.

Kun mainosta tarkastelee kulttuurisesta näkökulmasta, ovat sanat, lauserakenteet ja välimerkit oleellinen osa viestinnällistä kokonaisuutta. Mainokseen valituista sanoista syntyy asiakkaalle mielleyhtymiä ja merkityksiä, eli diskursseja. Mainosta voidaan ajatella laajempana tekstikokonaisuutena, kun siihen katsotaan liittyvän myös se, mikä yritys on mainoksen tehnyt; mikä media-alan toimija mainosta levittää; ja millä mainosalustalla se jaetaan. Mainoksen kielen kokonaisuuteen kuuluu myös se hetki, kun asiakas ottaa mainoksen vastaan, ja millaisessa tilanteessa se tapahtuu: lukeeko, kuuleeko vai katsooko asiakas mainoksen.

Asiakas ei tulkitse mainosta tyhjiössä, vaan siinä kulttuurisessa, kielellisessä ja sosiaalisessa ympäristössä, jossa hän sillä hetkellä elää.

Kulttuurintutkimuksen alalla tekstiaineistoja voidaan tarkastella muun muassa diskurssianalyysin avulla. Diskurssin käsitteellinen määritelmä on erilainen eri tieteenaloilla ja eri käyttöyhteyksissä. Etnologian alalla, jossa tutkitaan arkisia kulttuurisia ilmiöitä ja asioita, diskurssit voidaan käsittää liittyvän sekä sanoihin, lauseisiin ja teksteihin. Diskurssit pitää sisällään kommunikaatioon liittyviä merkityksiä, käsityksiä ja arvoja. 

Manian ja shoppailun diskurssit

Lääketieteen näkökulmasta katsoen mania on vakava mielenterveyden häiriö, jossa ihminen usein toimii hallitsemattomasti ja pakonomaisesti, eikä hänellä ole sairauden tunnetta. Maniaan voi kuulua arjen hallitsemattomuutta, holtitonta rahan käyttöä tai harkitsematonta sosiaalista toimintaa. Manian lääketieteellisen määritelmään siis liittyy useita negatiiviseksi miellettyjä asioita. Vaatteiden shoppailukulttuuri taas mielletään usein mukavaksi tekemiseksi, huolettomaksi vapaa-ajan vietoksi, ystävien kanssa oloksi ja oman statuksen korostamiseksi. Siihen kytkeytyy taas monia positiivisia diskursseja.

Kun mania-sanaa lääketieteellisine negatiivisine mielleyhtymineen käytetään mainoksessa, jossa kuluttajaa houkutellaan positiiviseksi mielletyn toiminnan pariin, syntyy ristiriitatilanne. 

Mania-sanan viljeleminen kevyeksi mielletyssä vaatteiden mainostuksessa murtaa termin vakavuuden merkitystä. Sen käyttö on irrotettu lääketieteellisestä asiayhteydestä ja sijoitettu osaksi kevyttä kulutuskulttuuria. 

Sanaa mania käytetään puhekielessä myös heittomaisina ilmauksina: ”mä tein sitä ihan maniassa”, jolla kuvataan flow-tilan tapaista tuntemusta tai euforista olotilaa, kun asian tekeminen sujuu vaivatta. Mainoksissa sillä viitataan esimerkiksi vimmatusti ostamiseen niin, että ajan ja paikan taju katoaa.

Termin tällainen käyttö kertoo, että ei ymmärretä, kuinka vakavasta häiriöstä on kyse; eikä sitä, kuinka paljon haittaa termin huoleton käyttö aiheuttaa maniasta kärsivälle ja hänen läheisilleen. On tärkeää tiedostaa manian lääketieteestä kumpuava vakavuuden viesti ja käyttää mielenterveyshäiriöiden nimiä harkiten, jotta ne eivät sekoitu mainonnan kevyisiin tulkintoihin.

Miksi vaatteiden shoppailu mielletään kevyeksi?

Tyhjentävää vastausta tähän ei etnologian näkökulmasta ole, mutta asiaa selittäviä ja ymmärrystä lisääviä seikkoja voi nostaa keskusteluun mukaan.

Esimerkiksi 1950- ja 1960-luvuilla syntyneellä nuorisomuodilla on ollut vaikutuksensa siihen, miksi vaatteiden hankintaan on aloitettu liittää lisää pinnallisuutta ja turhamaisuutta. Samoihin aikoihin mainonnan merkitys alkoi kasvaa vaatteiden hankinnassa. Kaupungistuminen ja teollistuminen ovat myös vaikuttaneet kulutuskulttuurin diskurssin kehittymisessä pinnalliseen suuntaan. Maalta tehdastöiden perässä kaupunkeihin muuttaneiden ihmisten vapaa-aika lisääntyi, jolloin heillä oli mahdollisuus kuluttaa enemmän aikaa ostoksilla.

Kenkäostoksilla olevat naiset, 1954, kuvaaja tuntematon, Helsingin kaupunginmuseo.

Varallisuuden, hyvinvoinnin ja kulutuksen kasvaessa myös vaatteiden ostomäärät ovat lisääntyneet. 1970-luvulla ei puhuttu shoppailusta kuitenkaan siinä mielessä, kuinka se 2020-luvulla ymmärretään. 1980- ja 1990-luvuilla vahvistuneella yksilökeskeisyydellä on ollut osansa siihen, että shoppailukulttuuri on muodostunut vieläkin enemmän halujen ohjaamaksi, eikä tarpeen.

Lepohetki ystävän kanssa shoppailun välissä, 2004, Amsterdam. Kuva kotialbumista.

Pukeutuminen ja vaatteiden hankinta on modernissa maailmassa mielletty pinnalliseksi ja kevyeksi ajanvietteeksi. On ajateltu, että se mikä näkyy meistä ulospäin, on pinnallista ja ei niin aitoa minuutta. Kuitenkin samaan aikaa osa mieltää päälle puetut vaatteet isoksi osaksi identiteettiä.

Kulttuurisesta näkökulmasta ei ole yksiselitteistä, miksi joidenkin sanojen käyttö mainonnassa on ongelmallista. Jos yrityksissä mainoksia tekevät ihmiset ymmärtäisivät vieläkin syvemmin, miten kulttuuri muodostuu ja mikä merkitys kirjoitetulla kielellä on siinä, millaisia mielleyhtymiä meille syntyy mainosten kautta, olisi meillä vieläkin inhimillisempi mainoskulttuuri.

---

AntroBlogista löytyy kirjoittamani tiivis uutiskomentti samasta aiheesta.

Kirjallisuutta

• Jouhki, Jukka & Steel, Tytti 2016: Etnologinen tulkinta ja analyysi. Kohti avoimempaa tutkimusprosessia. Ethnos-toimite 18. Helsinki: Suomen kansatieteilijöiden yhdistys Ethnos ry.
• Kouri, Jaana 2016: Askel kulttuurien tutkimukseen. Turku: Turun yliopisto.
• Kupiainen, Jari 2013: Kulttuurintutkimus — johdanto. Tietolipas. Helsinki: Suomalaisen Kirjallisuuden Seura.
• Pietikäinen, Sari & Mäntynen, Anne 2009: Kurssi kohti diskurssia. Tampere: Vastapaino.

Mitä tapahtui ennen kuin T-paita maksoi vain 9,99€? – Osa II

Edellisessä postauksessa esittelin vaatteen hinnan kehitystä ja siihen vaikuttaneita seikkoja 1800-luvulta 1970-luvulle asti. Osassa II nostan ensin esiin ostoskeskuksien, automarkettien ja kotimaisten ketjuliikkeiden aikakauden. Sen jälkeen käyn läpi myös sitä, miten skandinaaviset ja lopulta globaalit vaateketjut rantautuivat Suomeen. Entä mikä vaikutus on teknologian ja internetin kehityksellä vaatteiden kulutukseen?

Autoilevat kaupunkilaiset avasivat kaupanalalle uusia mahdollisuuksia − 1970-luku

Palataan vielä 1950- ja 1960-lukujen vaihteeseen, jolloin kaupanalalla tapahtui useita muutoksia, jotka ovat vaikuttaneet vaatteidenkin hankintamahdollisuuksiin. Tällöin elintarvike- ja sekatavarakaupat vähentyivät ja ne korvattiin itsepalveluperiaatteella toimivilla valintamyymälöillä ja marketeilla. Ostovoima oli kaupungistumisen myötä alkanut valua pois maaseudulta ja lähiörakentaminen käynnistyi kaupungeissa, jolloin myös ostoskeskukset alkoivat yleistyä 1950- ja 1960-luvun taiteessa. Autojen suosio kasvoi samaan aikaan ja siihen vaikutti muun muassa elintason nousu ja se, että kaupunkilaiset halusivat päästä lomillaan takaisin maalle. Yhä enemmän autoilevat kaupunkilaiset taas avasivat kaupanalalle uusia mahdollisuuksia, kuten automarketit. Automarketit sijoitettiin usein asutuksen liepeille tai isojen liikenneväylien risteyksiin. Automarketeissa asiakkaat pystyivät hankkimaan samalla päivittäistavara- ja erikoistavarahankinnat, mikä oli ollut mahdollista aiemmin pienissä sekatavarakaupoissa. 1970-luvulle oli myös ominaista kaupan toimintojen tehostaminen, mikä vähensi myymälämäärää, mutta kasvatti yksikkökokoa.

Mitä näyttävämpi logo sitä parempi − 1980-luku

1980-luvulla alkoi olla enemmän tarjolla uusia kulutustavaroita, jotka eivät olleet välttämättömiä, kuten vesisänky. TV:n ohjelmatarjonta laajeni ja kansainvälistyi entisestään, esimerkiksi suosittu Yhdysvaltalainen Music Television alkoi näkyä myös Suomessa 1980-luvulla. Mallia pukeutumiseen ja harrastuksiin alettiin ottaa enenevissä määrin kansainvälisestä viihdemaailmasta, kuten TV-sarja Dallasista ja Michael Jacksoniltä.

Suomi oli liukunut hyvinvoinnin, vaurastumisen ja teknologian kehityksen myötä runsauden yhteiskuntaan, jossa nautinnolla oli alkanut olla yhä enemmän sijaa. 1980-luvun loppua kuvasikin hyvin juppikulttuuri, joka näkyi selvästi pukeutumisessa. Näyttävä vaatemuoti kuvasti tämän ajan ajatusmaailmaa oivallisesti, mitä isommat olkatoppaukset tai logo paidassa sitä parempi. Vaatteiden kulutukseen oli alkanut hiipinyt ajatus siitä, että miksi ottaa sukulaisten vanhoja vaatteita, kun kaupastakin saa uusia merkkivaatteita suhteellisen edullisesti.

Vaatekaupasta ostetut tuulipuvut, farkut ja lenkkarit alkoivat olla 1980-luvulla tyypillisiä vapaa-ajanvaatteita. Kuva kotialbumista.

1980-luvulla vaatteita ostettiin edelleen tavarataloista ja automarketeista, mutta myös erikoisliikkeistä kuten farkku- ja nuorisovaatemyymälöistä. Suurmyymälöiden kilpailukykyä lisäsi niiden mahdollisuus tarjota kohtuullisia hintoja ja laajaa valikoimaa. Yhä useammalla kuluttajalla oli auto käytettävissään, joten oli vaivatonta hurauttaa ostoksille automarkettiin. Tämän lisäksi 1980-luvulla kaupanalalle kehittyi kauppakeskuksia, joissa kuluttajilla oli mahdollisuus yhdistää päivittäistavara- ja erikoistavaratuotteiden hankintoja, kun saman katon alta löytyi monen eri alan myymälöitä.

Monen suomalaisen kauppakeskuksen malli oli kauppakeskus Forum, joka aloitti kauppakeskuksena 1985. Kuva Volker von Bonin, joulukuussa 1985, Helsingin kaupunginmuseo.

Vaatemyymälät olivat pääsääntöisesti kotimaisia kuten Seppälä ja Halonen, ja niiden valikoima oli niukka. Jonkin verran vaatteita hankittiin myös postimyynnin kautta, kuten Anttilasta tai Ellokselta. Suomalaisissakin yrityksissä vaatteiden alihankintaa on 1970-luvulta lähtien hiljalleen siirretty halvemman tuotannon maihin. Tästäkin huolimatta moni äiti ompeli kotona vaatteita, koska osalle kaupasta ostetut vaatteet olivat vielä 1980-luvullakin liian kalliita. Itse valmistettujen vaatteiden suosiota kannatteli myös se, että kaupasta ei saanut juuri sellaisia vaatteita kuin olisi haluttu.

Kun yhdistää kasvun vuosien taloudelliset mahdollisuudet kuluttaa enemmän, kaupoista helposti löytyvät entisestään halpenevat valmisvaatteet, yksilökeskeisyyden voimistumisen, tietämättömyyden vaateteollisuuden ekologisista sekä eettisistä ongelmista, saa selityksiä sille, miksi vaatteiden kulutus on alkanut kulkea suuntaan, jossa ostamme vaatteita enemmän, halvemmalla ja käytämme niitä vähemmän aikaa kuin ennen.

Ulkomaalaiset pikamuotiketjut valtaavat markkinoita − 1990-luku

Idän kaupalla oli merkittävä rooli tekstiilien ja vaatteiden viennissä, joka oli elpynyt sotavuosien jälkeen. Etenkin Neuvostoliiton markkinoille suunnattiin suuria tuotesarjoja. Kuitenkin idänkauppa tyrehtyi Neuvostoliiton romahdukseen 1991. 1990-luvun lama oli haastava myös monille vaatetusalanyrityksille ja tuotantoa alettiin siirtää yhä enemmän pois kotimaasta valmistuskustannusten alentamiseksi. Vaatteiden valmistuksen kustannuksia pienennettiin myös jatkamalla mallien yksinkertaistamista ja yksityiskohtien karsimista, kuten jättämällä yhä enemmän hakasia sekä lenkkejä pois, jotka olisivat helpottaneet vaateen pukemista tai pysymistä halutussa kohdassa.  

Laman vallattua Suomenkin kulutusmenot pienenivät ja kotitaloudet tinkivät etenkin uusien vaatteiden hankinnasta. Ulkomaisilla vaatetusalan yrityksillä olikin oivallinen tilaisuus saapua Suomen markkinoille kotimaisen vaateteollisuuden hiivuttua viennin hidastumisen ja laman seurauksena. Eurooppalaiset vaatetusalan yritykset olivat aloittaneet jo aikaisemmin tuotannon siirtämisen Aasiaan halvempien tuotantokustannusten saavuttamiseksi. Suomen markkinoille alkoi tulla kotimaisten tavaratalojen, automarkettien, ketjuliikkeiden ja urheiluvälinekauppojen rinnalle skandinaavisia vaateliikkeitä kuten Lindex (1987), KappAhl (1990) ja Hennes & Mauritz (1997).

1990-luvun lopulla urheilukaupasta hankitut Adidaksen kolmiraitaverkkarit, isot logolliset hupparit ja muutaman hiuksen “etutukka” kuuluivat monen yläasteikäisen asukokonaisuuteen. Kuva kotialbumista.

Suomi alkoi muun Euroopan mukana mennä kohti kasvukautta ja kulutus nousi sen mukana. 2000-lukua kohti mentäessä globaalit vaatemerkit alkoivat avata liikkeitä myös Suomeen. Monen vaatekaappiin alkoi tulla yhä enemmän Onlyn toppeja, Miss Sixtin farkkuja ja Niken lenkkareita. Mallia pukeutumiseen otettiin nuortenlehdistä ja shoppailuhimoa matkittiin tv-sarjoista. Niukka lapsuuden lama-aika sai etenkin nuoret kuluttajat jopa hullaantumaan halvoista ja hyvännäköisistä vaatteista.

Tilastojen mukaan vuosina 2000-2015 vaatekappaleiden käyttökerrat ovat edelleen vähentyneet, samalla omistamiemme vaatteiden lukumäärä on vain kasvanut, mutta ostamme yhä halvempia vaatteita.

Tätä on vauhdittanut esimerkiksi vaatteiden halpa hinta, joka johtuu muun muassa massatuotannon teknologisesta kehityksestä, tuotannon tehostamisesta ja vaatteiden valmistuksen siirtymisestä Kaukoitään lähes kokonaan. Myös kasvaneella vauraudella on asiassa oma osansa, sillä osa kuluttajista ostaa yhä enemmän mitä haluavat, eivätkä sitä mitä välttämättä tarvitsevat. Vaatteiden määrään ja käyttökertojen vähyyttä ovat lisänneet pikamuodin useasti vuodessa uudistuvat vaatemallistot ja mainonnan sekä median antamat illuusio jatkuvasti vaihtuvista asukokonaisuuksista. Lähellä oleva sosiaalinen ympäristö vaikuttaa myös siihen millaisia kulutus- ja vaatevalintoja teemme, eli olemme jatkuvassa vuorovaikutuksessa esimerkiksi perheen, ystävien ja työkavereiden kanssa kulutus- ja pukeutumistottumuksista.

Vuonna 2003 monella lukiolaisella oli päällään itse farkuista muokattu hame, H&M:ltä painijanselkätoppii tai t-paita, paksumpi vyö ja Adidaksen Superstarit. Kuva kotialbumista.

1990- ja 2000-luvun taiteessa kuluttajat on nähty enemmän postmodernina kuluttajaryhmänä, jossa katsotaan, että kuluttajien taustatekijöillä ei ole enää niin paljoa merkitystä siihen, miten vaatteita ostetaan. Postmoderni kuluttajateoria korostaakin kuluttajan ainutlaatuista kokemusta, vaikka samaan aikaan vaateliikkeiden tarjonta on samankaltaistunut globaalien vaatemarkkinoiden myötä. Kaupan liiton tekemän tutkimuksen mukaan vuonna 2018 suomalaiset ostivat eniten vaatteita marketeista, Hennes & Mauritzista ja Zalandosta.

Vaatteita nyt, tässä, halvalla ja paljon − 2000-luku

Vaikka 1990-luvulla elettiinkin lama-aikaa, niin kulutusyhteiskunnan teknologinen kehitys ja kulutuksen rakenne jatkoivat muutostaan. Vaatekaupankin ala on uudenaikaistunut ja tehostunut usealla tapaa 1990-luvulla, esimerkiksi sähköistyvien tuote- ja kuittitietojen hyödyntäminen ja yksityiskohtaisempi tuotekohtainen tieto on mahdollistanut optimaalisemman tilaustoiminnan, logistiikan, tuotehallinnan ja markkinoinnin.

Matkapuhelin muutti kulutusyhteiskuntaa pysyvästi ja vaikutti näin myös vaatteiden kulutukseen, kun se mahdollisti yksilöllisen, ajasta ja paikasta riippumattoman kommunikaation. Yhteiskunta muuttui 24/7-rytmiin, jossa yhteydenpito, palvelut, tieto ja viihde ovat saatavilla koko ajan. Globaalia yhteydenpitoa edisti internetin kehitys, joka alkoi yleistyä laman keskellä. Internet mahdollisti omaehtoisen virtuaalisen sisällön kuluttamisen, joka puolestaan yleistyi vasta 2000-luvulla. Kritiikkiä alkoi kuulua koulutusyhteiskunnan kyllääntyessä, etenkin ympäristövaikutukset nousivat keskustelun ytimeen sekä huomiota alkoivat saamaan he, joilla ei ollut mahdollisuutta hankkia tai käyttää uutta elektroniikkaa.

Vuonna 2009 otetussa kuvassa vain yhdet farkut ja lenkkarit oli ostettu nettikaupasta. Kuvassa olevat muut vaatteet ja asusteet oli hankittu vaatekaupoista kotimaasta tai ulkomaan lomamatkoilta. Kuva kotialbumista.

2000-luvulla kuluttajilta alkoi löytyä uusia kulutustavaroita, kuten taulutelevisioita, älypuhelimia ja -kelloja. Teknologisen kehityksen myötä ja sosiaalinen median synnyn avulla keskiöön ovat nousseet yhteisöllisen kulutuksen muodot, kuten kuluttaja- ja brändiheimot sekä globaalit kulutuskulttuurit. Sosiaalisen median eri alustojen kautta vaatetusalan yritykset pääsevät suoraan vuorovaikutukseen asiakkaidensa kanssa ilman, että asiakas poistuu kotoaan. Vaikuttajamarkkinoinnin yleistymisellä sosiaalisen median alustoilla on myös ollut merkitystä 2010-luvulla vaatteiden kulutukseen. Tämän myötä on muuttunut se kuka, missä, miten ja milloin kuluttajille esitellään uusia brändejä ja vaatteita.

Vaatteiden ostosta on siis tullut entistä nopeampaa ja ajasta sekä paikasta riippumatonta. Vielä 2000-luvun alussa mentiin kaupungille lauantaina moneksi tunniksi kiertelemään ja sovittelemaan vaatteita. Nyt vuonna 2020 voimme avata vain Instagram-tilin, milloin ja missä vain ja ostaa sitä kautta uuden vaatteen hetkessä.

Usein tilaus halutaan mahdollisimman nopeasti kotiin ja verkkokauppa voi lähettää tuotteen ulkomailta lentorahtina. On hyvä tiedostaa, että jos laivalla tuodusta rahdista vaihdetaan 1 prosentti lentorahtiin, niin lisää se vaatteen hiilijalanjälkeä 35 prosenttia.

Nyt kun tiedämme, voimme toimia toisin

Se miksi massatuotettu pikamuotia edustava T-paita voi maksaa alle 10 euroa 2020-luvulla, on pitkän kehityskaaren tulos, jossa kietoutuvat yhteen lainsäädäntö, poliittiset sekä taloudelliset seikat, teollinen, logistinen ja teknologinen kehitys, media ja mainonta sekä ympärillä oleva ihmiset ja kulttuuri. Vielä 1960- ja 1970- luvuilla, kun vaatteiden saatavuutta ja mallistoja hallitsi yritykset, jotka alkoivat siirtää vaatteiden valmistusta kauemmas halvemman tuotannon perässä, emme tienneet ja ymmärtäneet, mitä vaatetusalalla tapahtui ja vielä 1980-, 1990- ja 2000-luvullakin iloitsimme halvemmista vaatteista ja muodikkaammasta ulkonäöstä.

Nyt meillä olisi mahdollisuus kuitenkin toimia toisin, koska tiedämme ja ymmärrämme, millaisista ekologisista ja eettisistä ongelmista vaatetusalalla on todellisuudessa kyse.

Juuri tehty vs. myllätty esillelaitto pikamuotiketjujen myymälöissä 2017 ja 2019. @tyttilehtovaara

Kirjoitin syksyllä 2019 Jyväskylän yliopiston Historian ja etnologian laitoksen blogiin,  siitä miten jokainen voi itsereflektion avulla kulkea kohti kestävämpiä vaatevalintoja. Mutta olen sitä mieltä, että vastuullisesti toimivat tekstiili- sekä vaatetusalan yritykset ja yksittäiset kuluttajat eivät yhdessäkään riitä muuttamaan haitallista vaatetusalan suuntaa. Vaan siihen mukaan tarvitaan vieläkin voimakkaammin koko paketti, mukaan lukien etenkin media, some, vaikuttajat ja lainsäädäntö.

---

Postauksessa käytettyjä lähteitä

• Ahlqvist, Kirsti, Raijas, Anu, Perrels, Adriaan, Simpura, Jussi ja Uusitalo, Liisa (toim.). 2008. Kulutuksen pitkä kaari: niukkuudesta yksilöllisiin valintoihin. Palmenia-sarja; No. 42 Helsinki: Palmenia Helsinki University Press.
• Autio, Minna. 2019. Muuttuva kulutusyhteiskunta ja sen symbolit. Teoksessa Jaana Laine, Susanna Fellman, Matti Hannikainen & Jari Ojala (toim.). Vaurastumisen vuodet: Suomen taloushistoria teollistumisen jälkeen. Helsinki: Gaudeamus.
• Koistinen, Katri, Lammi, Minna, Raijas, Anu. 2009. Kaupasta kaikille. Helsinki: Kuluttajatutkimuskeskus. https://helda.helsinki.fi/bitstream/handle/10138/152370/Kaupasta_kaikille.pdf?sequence=1&isAllowed=y
• Kurjenoja, Jaana. 2019. Vaatetuksen markkinat ja kuluttajan ostopolku. Poimintoja selvityksestä. Kaupan liitto. file://fileservices.ad.jyu.fi/homes/nityelle/Downloads/muotikauppa-ja urheilumuoti_tiedote_liite_140519.pdf
• Lehtovaara, Tytti. Pukeutumiselämänkerralliset ja yhdessä kokemisen haastattelut sekä kenttäpäiväkirjan muistiinpanot vuosilta 2018–2019. Aineisto on osa etnologian ja antropologian alan väitöskirjaa ”Vaatteen muistava ja aistiva keho 一 Naisten kertomuksia ja kokemuksia pukeutumisvalinnoista” (työnimi) (tulossa).
• Lehtovaara, Tytti. 2019. Käytä itsereflektiota ja muuta kulutustapojasi. What the Hela?-blogi, Jyväskylän yliopiston Historian ja etnologian laitos. https://www.jyu.fi/hytk/fi/laitokset/hela/ajankohtaista/blogi/itsereflektio-apuun-kulutustapojen-muutokseen-etnologista-pohdintaa-pukeutumisesta-ja-kulutuksesta
• Niinimäki, Kirsi. 2020. 23032020 FINIX seminaari Kirsi Niinimäki. Muoti kiertotaloudessa. Webinaarin tallenne. https://www.youtube.com/watch?v=KMei3CTpFbo

Mitä tapahtui ennen kuin T-paita maksoi vain 9,99€? – Osa I

Meille on tarjolla valtavasti pääosin Aasiassa massatuotettuja halpavaatteita, joita myyvät suuret kansainväliset ketjut. Ylen sarjassa Verta, hikeä ja T-paitoja voi tutustua vaateteollisuuden kääntöpuoliin. Mutta miten me olemme päätyneet tilanteeseen, jossa vaatteet ovat halvempia kuin koskaan? Mitä tätä ennen on tapahtunut, mitkä tekijät selittävät tapahtumia ja millainen arvo sekä hinta vaatteella on ollut?

Aihe on hyvin laaja ja moniulotteinen, joten jaoin tekstin kahteen osaan. Tässä postauksessa lähden tarkastelemaan asiaan 1800-luvun suomalaiselta maaseudulta aina 1970-luvun kaupunkiin asti.

Lakimuutokset vaikuttivat kankaiden hankintaan 1800-luvulla

Suomessa 1800-luvun puoliväliin asti talonpoikaisväestö ja tilaton väestö käyttivät kansanpukuja, jotka olivat kotitekoisia. Kaupungeissa asuvat säätyläiset pukeutuivat muotipukuun, joka oli useammin ammattilaisen valmistama. 1800-luvulla Suomessa elettiin vielä pitkälti kotitarve- ja tilaustuotteiden aikaa ja siksi pukeutumisen muutokset olivat verrattain hitaita.

1820-luvulla Suomessa vapautettiin käsityöläisten säädöksiä ja muun muassa nahkurit ja hatuntekijät saivat lähteä maaseudullekin harjoittamaan ammattiaan. Myös maakaupan kielto, joka oli voimassa 1859 asti hankaloitti tavaroiden ja materiaalien hankintaa, koska vaatteen materiaalit oli mahdollista ostaa vain kaupungeista.

Maakaupan avautuminen mahdollisti myös sen, että kaupunkilaisten lisäksi myös maalla asuvat saattoivat hiukan helpommin pukeutua ostokankaasta valmistettuihin ammattityöläisen ompelemiin asuihin. Talonpoikaisväestön vaurastumisen myötä heillä oli varaa hankkia muitakin kuin välttämättömimmät vaatekappaleet ja siten he pystyivät näin erottamaan pyhä- ja arkivaatteet toisistaan. Käyttöarvon lisäksi vaatteilla oli myös rahallista-arvoa, sillä vaatekappaleita saatettiin käyttää pantteina ja vaihdon välineenä. Esimerkiksi yhdestä silkkihuivin omistuksesta voitiin käydä pitkiäkin oikeusriitoja.

Kaupungin herrasväkeä 1910-luvulla Oulun seudulla. Kuva kotialbumista.

Maaseudun työläisiä pyhävaatteissa 1910-luvun Heinävedellä. Kuva kotialbumista.

Valmisvaateteollisuus alkoi syntyä 1800-luvun jälkipuoliskolla ja maaseudullekin perustettiin kankaita valmistavia pieniä verkatehtaita. Vaikka kankaan teollinen valmistaminen laski kankaiden ja vaatteiden hintoja on huomioitava, ettei tästäkään huolimatta osalla ollut varaa hankkia niitä. Tehdasvalmisteiset kankaat alkoivat yleistyä maaseudun sekatavarakaupoissa ja kirkonkylien liikkeissä vasta 1920-luvulla.

Kaupungistuminen, teollistuminen ja hyvinvoinnin kasvu muuttivat vaatteiden kulutusta

1930-luvulla monella suomalaisella oli jo käytössään jonkun verran valmisvaatteita. Sotien välisenä aikana Suomessa yleistyivät hiljalleen valmiit puvut.

Kaupungin työläisiä 1930-luvulla Etelä-Savossa. Kuva kotialbumista.

Päällysvaatteita, kuten matkapukuja aloitettiin valmistaa jäykempien kankaiden lisäksi myös joustavasta neulosmaisesta materiaalista jo 1930- 1950-luvuilla. Markkinoille tuli trikoosta valmistettuja vaatteita ja myös ensimmäiset selluloosapohjaiset tekokuidut kuten ryon ja silla. Trikoolla on ollut merkittävä rooli varhaisessa valmisvaatetuotannon kehityksessä ja tätä kautta myös kulutusyhteiskunnan kehittymisessä. Kuitenkin trikoosta valmistettiin vielä tuolloin pääsääntöisesti vain tehdasvalmisteisia alusvaatteita ja sukkia. Siksi toisen maailmansodan jälkeistä aikaa onkin kutsuttu vaatteita mittatilaustyönä valmistavien salonkien kulta-ajaksi.

Vaatteiden hinnat alkoivat laskea lisää toisen maailmansodan jälkeen kaupungistumisen, teollistuminen ja hyvinvoinnin kasvun myötä. Mitä lähemmäksi 1960-lukua mentiin sitä enemmän Suomi alkoi muistuttaa modernia kulutusyhteiskuntaa, jota leimasi kasvava kulutus, tuotannon tehostuminen, vapaa-ajan lisääntyminen, yhteiskunnallisen työnjaon eteneminen, kehittynyt teknologia sekä modernisaatio ja siihen liittyvä sosiaalinen liikkuvuus. Samaan aikaan kasvoi myös muodin ja mainonnan merkitys kulutuksessa.

Keskiluokkainen perhe sunnuntaikävelyllä 1950-luvulla Jyväskylässä. Kuva kotialbumista.

Kulutustottumuksiin vaikutti myös hyvinvoinnin kasvu, kun esimerkiksi elintarvikkeisiin käytettävien varojen osuus tuloista väheni ja kalliimpien tavaroiden kulutus taas kasvoi, kuten vaatteiden. Kuluttajien ei tarvinnut kiinnittää niin paljoa huomiota tavaroiden elinikään, vaan voitiin korostaa esteettisyyttä ja symbolista laatua. Alettiin myös korostaa asukokonaisuuksien uutuutta, jolloin vaatteiden käyttöikä alkoi hiljalleen laskea.

Nuorisomuodin synty vauhditti valmisvaatetuotannon kehitystä

1960- luvun puolivälistä lähtien etenkin nuorison suosima populaarikulttuuri sai yhä enemmän huomiota. Merkittävä kulttuuri-ilmiö oli myös kansainvälistyminen. Televisio-ohjelmista katselijoita kiinnostivat etenkin amerikkalaiset elokuvat ja kotimaiset viihdeohjelmat, joista otettiin myös mallia pukeutumiseen.

Erityisesti nuorisopukeutumisessa tapahtui muutoksi, sillä nuoriso koki 1960-luvun edetessä aikaisemman muodin aikuisten luomaksi, jäykäksi ja tylsäksi. Nuorten alkoivat yhä enemmän luoda uutta muotia, koska he kaipasivat vaihtelua ja halusivat erottua vanhemmistaan.

Nuoria 1970-luvulla Keski-Suomessa. Kuva kotialbumista.

Unisex kuului 1960- ja 1970- lukujen nuorisomuotiin ja ajattelumaailmaan, jonka pohjalla on ajatus siitä, että kaikilla on mahdollisuus mukaviin ja muodikkaisiin vaateisin ikään tai sukupuoleen katsomatta. 1960-luvun nuorison pukeutumisen tunnusmerkkejä olivat helppokäyttöisyys, mukavuus ja yksinkertaisuus. Valmistajat toivat markkinoille uusia materiaaleja kuten polyesterkankaita, jotka tekivät vaatteista vähemmän rypistyviä, miellyttävän tuntuisia ja helppohoitoisia. 1970-luvun muoti keskittyi siihen, miten järjestelmä voisi palvella enemmän nuorta sukupolvea ja valmisvaatejärjestelmä kehittyikin lisää.

Lontoosta oli tullut muodin pääkaupunki 1960-luvulla. Runsaampien valmisvaate määrien teollinen valmistus sai alkunsa jo 1960-luvulla, jolloin Ranskassa alettiin kehittää vaateteollisuutta uuteen suuntaan, jotta se vastaisi paremmin Amerikan ja Britannian nuorisomuotia. 1970-luvun lopulla farkkujen kysyntä kasvoi voimakkaasti nuorison suosiessa niitä vapaa-ajan vaatteena ja valmistajat alkoivatkin etsiä edullisempia tuotantomahdollisuuksia. Monet valmistajat osoittivat mielenkiintoa kalliiden tehtaiden sijasta halpoihin niin sanottuihin hikipajoihin. 

Kotimainen vaatetusala määritti vaatteiden tyyliä ja hintaa

1950- ja 1960-luvuilla kotimaisen kysynnän lisäksi ulkomaan kauppa ja uudet tullisopimukset kasvattivat Suomen tekstiili- ja vaateteollisuutta. Suomalainen vaateteollisuus kukoistikin 1960- ja 1970-luvuilla. Vielä 1970-luvulla Suomi luettiin halvemman tuotannon maihin tekstiili- ja vaateteollisuudenteollisuuden osalta. Tuolloin pääosa valmisvaatteista oli kotimaista tuotantoa.

Kotimaiset vaatevalmistajat tekivät ideointimatkoja ulkomaille ja kotimaahan palattuaan suunnittelijat sovittivat matkoilta saamansa tiedon parhaalla näkemällään tavallaan suomalaiseen makuun sopivaksi. Näin menetteli esimerkiksi Mattisen Teollisuus Oy, joka tunnetaan James-farkuista. Kestilä taas kehitti tuotevalikoimaansa ja aloitti nuorisovaatteiden valmistuksen. Suomen omaa designia edustivat Marimekko ja Vuokko, jotka tunnettiin Suomen rajojen ulkopuolellakin.

Ensimmäiset ulkomaalaisen tuottajan farkut saapuivat Helsinkiin myyntiin jo 1960-luvun alussa, mutta vasta 1970-luvun puolella Suomeen alkoi virrata lisää ulkomaalaisia vaatemerkkejä, mikä kiristi kilpailua.

Vaatteita hankittiin 1960- ja 1970- luvuilla pukinemyymälöistä ja tavarataloista. Kaupasta ostetut valmisvaatteet olivat suhteellisen kalliita monille ja tällöin oli halvempaa ostaa kangasta kotiompelua varten. Itsetehdyistä vaatteita juurikaan kerrottu muille, koska ne liitettiin vähävaraisuuteen. Vaatteen kalleutta osoittaa myös se, miten moni muistaa edelleenkin hyvin elävästi uuden kalliimman vaatteen oston kaupasta.

Trikoovaatteet massatuotannon synnyn ytimessä

Elintason nousun myötä myös monen asumisolot paranivat ja tämä vaikutti jopa trikoon käytön yleistymiseen. Keskeisimmät muutokset olivat lämpö ja pesumahdollisuudet, jos asiaa tarkastelee trikoon yleistymisen näkökulmasta. Keskuslämmityksen yleistyessä myös Suomessa pystyttiin pukeutumaan sisällä kevyisiin trikoovaatteisiin.

Pesukone oli toinen merkittävä kulutushyödyke, joka yleistyi. Samalla kun pyykin pesu helpottui, niin lisääntyi myös pyykin määrä. Joka johtui yleisien hygieniavaatimusten noususta, johon vaikutti taas muiden hygienia hyödykkeiden yleistyminen ja kehitys, kuten deodorantti. Tämä vaikutti tekstiilien kysyntään ja konepesua kestävät materiaalit kuten trikoon yleistymiseen.

Nuori nainen 1960-1970-lukujen vaihteessa Jyväskylässä. Kuva kotialbumista.

Trikoolla on ollut merkittävä rooli massatuotannon synnyssä, kun vaatteita pystyttiin valmistamaan sarjana yksittäisen vaatekappaleen sijaan. Värjäys ja painomenetelmien kehittyminen on kasvattanut halvempien trikoovaatteen suosiota, kun t-paidat muuttuivat alusvaatteesta päällysvaatteeksi värien ja kuosien myötä. Kodinkoneiden, materiaalien kehittymisen, pukeutumisen vapautumisen, massatuotannon ja muodin leviämisen voidaan siis katsoa edistäneen edullisten trikoovaatteiden yleistymistä.

Vaatteen arvoon, hintaan ja kulutukseen ovat vaikuttaneet siis lainsäädäntö, poliittiset sekä taloudelliset seikat, teolliset-, logistiset- ja teknologisetinnovaatiot, media ja mainonta, ympärillä oleva kulttuuri ja menneet tapahtumat.

Seuraavassa postauksessa jatkan samaa pohdintaa 1980-luvulta eteenpäin. Haluan tarkastella, mikä merkitys on ollut pukeutumiseen ja vaatteen hintaan automarkettien yleistymisellä, kansainvälisten muotiketjujen tulolla Suomeen, massatuotannon kasvulla, logistiikan ja internetin kehityksellä.

---

Postauksessa käytettyjä lähteitä

• Aikasalo, Päivi. 2000. Seurataaksemme järkevää ja terveellistä muotia. Naisten pukeutumisihanteet ja vaatevalinnat 1920-luvulta 1960-luvulle. Helsinki: Suomen muinaismuistoyhdistys.
• Autio, Minna. 2019. Muuttuva kulutusyhteiskunta ja sen symbolit. teoksessa Jaana Laine, Susanna Fellman, Matti Hannikainen & Jari Ojala (toim.) Vaurastumisen vuodet: Suomen taloushistoria teollistumisen jälkeen. Helsinki: Gaudeamus.
• Ekholm, Laura ja Frisk, Matleena. 2019. Kuinka trikoosta tuli päällysvaate? Trikoovaatteet 1960-luvun murroksena. Teoksessa Anna Niiranen & Arja Turunen (toim.) Säädyllistä ja säädytöntä: pukeutumisen historiaa renessanssista 2000-luvulle. Historiallinen arkisto /julk. Suomen historiallinen seura. Helsinki: Suomalaisen Kirjallisuuden Seura.
• Frisk, Matleena. 2019. ”Naiseni on oma itsensä”. Rakennettu luonnollisuus, ruumiilliset kulutustuotteet ja nuorten sukupuolten murros 1961–1973. Nuorisotutkimusverkosto / Nuorisotutkimusseura, julkaisuja 213. Helsinki: Nuorisotutkimusseura.
• Grönlund, Inga 2005. Kestilä. Turkulaista vaateteollisuuden historiaa ja tuotesuunnittelua. Turku: Turun ammattikorkeakoulu.
• Heinonen, Visa. 2003. Nuoriso mainonnan kohteeksi – kovaa menoa ja meininkiä. Teoksessa Matti Peltonen, Vesa Kurkela ja Visa Heinonen (toim.) Arkinen kumous, Suomalaisen 60-luvun toinen kuva. Helsinki: Suomen Kirjallisuuden Seura.
• Heinonen, Visa. 2005. Kultainen 60-luku. Teoksessa Karisto, Antti (toim.) Suuret ikäluokat. Tampere: Vastapaino.
• Kopisto, Sirkka. 1997. Moderni chic nainen. Muodin vuosikymmenet 1920–1960. Helsinki: Museovirasto.
• Lehtovaara, Tytti. 2016. Pukeutuminen ajan peilinä ー Nuorten naisten pukeutuminen yhteiskuntaan sidonnaisena kulttuurisena ilmiönä 1960- ja 1970-lukujen Suomessa. Historian ja etnologian laitos: Jyväskylän yliopisto.
• Meinander, Henrik. 2012. Tasavallan tiellä: Suomi kansalaissodasta 2010-luvulle. Helsinki: Schildts & Söderströms.
• Mikkola, Kati. 2019. Uskonnolliset, yhteiskunnalliset ja moraaliset uhkakuvat Säädynmukaisen pukeutumisen murtuminen 1800- ja 1900-luvun taitteen Suomessa. Teoksessa Anna Niiranen & Arja Turunen (toim.) Säädyllistä ja säädytöntä: pukeutumisen historiaa renessanssista 2000-luvulle. Historiallinen arkisto /julk. Suomen historiallinen seura. Helsinki: Suomalaisen Kirjallisuuden Seura.
• Niiranen, Anna & Turunen, Arja. 2019. Säädyllistä ja säädytöntä: pukeutumisen historiaa renessanssista 2000-luvulle. Historiallinen arkisto /julk. Suomen historiallinen seura. Helsinki: Suomalaisen Kirjallisuuden Seura.
• Savolainen, Sari. 2011. Värien kirjo – Pukeutuminen 1960- ja 1970-luvuilla. Teoksessa Sirpa Juuti (toim.) James päällä joka säällä, Ajankuva 1960–70-luvuilta. Heinola: Heinolan kaupunginmuseo.
• Stevenson, NJ. 2012. Muodin vuosikymmenet. 1800-luvulta nykypäivään. Helsinki: Tammi.
• Uotila, Merja. 2019. Kun talonpojat ryhtyivät kuluttamaan. Pukeutuminen miehen aseman ja varallisuuden ilmentäjänä 1800-luvun alun suomalaisessa maaseutuyhteisössä. Teoksessa Anna Niiranen & Arja Turunen (toim.) Säädyllistä ja säädytöntä: pukeutumisen historiaa renessanssista 2000-luvulle. Historiallinen arkisto /julk. Suomen historiallinen seura. Helsinki: Suomalaisen Kirjallisuuden Seura.
• Voutilainen, Leena. 2011. James päällä joka säällä, Mattisen Teollisuus Oy:n vaiheita 1948- 1986. Teoksessa Juuti, Sirpa (Toim.) James päällä joka säällä, Ajankuva 1960–70-luvuilta. Heinola: Heinolan kaupunginmuseo.
• Rhodes, Zandra, Baxter-Wright, Emma & Dyer, Lisa. 2007. Vintage fashion, muodin vuosikymmenet. Laura Jänisniemi ja Olga Jänisniemi (suom.). Helsinki: Otava.

Vaatteitako vain?

Vaatteitako vain? – blogi on pukeutumis- ja kulutustutkijan omien ajatusten ulostuontikanava. 

@tyttilehtovaara

Ensimmäisessä postauksessani haluan avata lyhyin ja keskenään hyvin erilaisin esimerkein sitä, miten pukeutuminen on materiaalisuuden lisäksi sosiaalista toimintaa, viestintää ja osa identiteettiä sekä heijastaa yhteiskunnassa tapahtuvia muutoksia.

Aluksi lyhyt esittely itsestäni, tutkimusaiheesta ja etnologian alasta. Olen väitöskirjatutkija Jyväskylän yliopistosta, ja tutkimusalani on etnologia. Tutkin väitöskirjassani naisten henkilökohtaisia pukeutumis- ja kulutusvalintoja menneessä ja nykyhetkessä. Minun tutkimukseni kohdalla etnologinen lähestymistapa tarkoittaa sitä, että olen kiinnostunut ihmisten tavallisessa arjessa tapahtuvasta pukeutumisesta ja kulutuksesta kulttuurisesta näkökulmasta. Etnologiassa ollaan kiinnostuneita kulttuurisista ilmiöistä, kuten rituaaleista, mediasta ja arjesta, ja niitä tutkitaan yksilön, yhteisön tai yhteiskunnan näkökulmista.

Kirjoitan blogia väitöskirjatutkimuksen sivutuotteena ja sen moottorina toimii halu levittää pukeutumisentutkimuksen avulla saatua kulttuurista tietoa. Tulen käsittelemään tässä blogissa oman väitöskirjatutkimukseni kautta erilaisia teemoja liittyen pukeutumiseen, kulutukseen, kulttuuriin, arkielämään, etnologiaan, etnografiaan ja tutkijan työhön.

Pukeutuminen sosiaalisena toimintana ja viestinnän välineenä

Olen usein kuullut heittoja, ettei joku välitä mitä päällensä laittaa ja eikä hänelle ole merkitystä, mitä muut hänen pukeutumisestaan ajattelevat. Nämä väitteet ovat hieman ongelmallisia, jos asiaa tarkastelee pukeutumisentutkimuksen näkökulmasta, sillä pukeutuminen on sosiaalista toimintaa ihmisiä kohdattaessa. Me rakennamme nopeasti mielikuvia ja päätelmiä toisistamme pukeutumisenkin perusteella, halusimme tai emme.

Pukeutumisen viestit 2020-luvulla voivat olla tapa kertoa itsestämme, kuten millaista työtä teemme, millaista musiikkia kuuntelemme tai mitä harrastamme. Asuvalintamme muodostuvat myös henkilökohtaisten mieltymystenkin perusteella. Vielä 1800-1900-luvun vaihteessa nainen viestitti pukeutumisellaan usein miehensä asemaa yhteiskunnassa, pukemalla luokkansa mukaisiin vaatteisiin ja materiaaleihin. Pukeutumisella voi myös viestittää arvostusta, kuten pukeutumalla juhliin järjestävän tahon toiveen mukaisesti. Musta väri ja peittävä asu hautajaisvaatteena on tästä oivallinen erimerkki.

Poliittisten tai ideologisten ajatusten viestiminen on myös pukeutumisessa keskeistä.  Ei siis ole useinkaan sattumaa, että vaalien alla moni poliitikko valitsee pukunsa kaveriksi kravatin sävy sävyyn puolueensa logon kanssa.

@tyttilehtovaara

Pukeutumisessa onkin usein kyse samaistumisesta ja erottumisesta. Halutaan erottua muista yksilönä, mutta samaistua samalla itse valittuun ryhmään. Tämä ajatus ei ole uusi, se näyttäytyy pukeutumisessa erilaisena eri konteksteissa. Sen on tuonut esiin saksalainen sosiologi ja filosofi George Simmel jo 1900-luvun alussa.

Pukeutuminen ja ulkonäkö ovat osa ihmisyyttä

Keskustelua käydään myös siitä, onko puettu vai alaston keho ihmiselle luonnollista. Jos pukeutumista tarkastellaan kulttuurisesta näkökulmasta, niin pukeutuminen ja alastomuus katsotaan osaksi ihmisenä olemista. Ihmiset ovat kautta aikain paljastaneet kehoaan, mutta myös peittäneet itseään, kuten nahasta tai kasveista valmistetuilla asuilla. Silloin syy vartalonosien peittämiselle oli luultavasti suojautuminen kylmyydeltä, arkojen kehonosien suojaaminen tai koristautuminen.

“Ulkonäköyhteiskunta ei ole uusi asia – Pukeutumisen historia osoittaa, että ihmisten ulkoasua on pyritty aina kontrolloimaan”

Arja Turunen & Anna Niiranen

Pukeutuminen ja ulkonäkö kulkevat käsikädessä. Kulttuurintutkimuksen näkökulmasta tarkasteltuna ulkonäköyhteiskunta ei ole uusi ilmiö, vaan se näyttäytyy eri aikoina eri tavalla. Siksi onkin hankalaa lähteä arvioimaan, onko yhteiskunta nyt enemmän ulkonäkö keskeinen kuin aiemmin.

Vaatteet vallan näytön välineenä

Valtakin on ollut pukeutumisessa läsnä vahvasti eri aikoina. Kuten 1600- ja 1700-luvuilla peruukki, puuteri, ylellisyys ja muoti olivat vain yhteiskunnan kapean yläkerroksen, eli säätyläisten etuoikeus. Peruukit olivat eteenkin säätyläismiesten statussymboli ja osoittivat miehen asemaa. Peruukit olivat kalliita valmistaa ja huoltaa, joten vain varakkaimmilla oli varaa käyttää sellaista. Tämä oli vain yksi pukeutumisen kautta näkyvä keinoista, jolla ylemmän säädyn edustajat, näyttivät talouden ja aseman tuomaa valtaa muihin nähden.

1900-luvun alun Suomessa pukeutumisen kautta käytettyä valtaa voi taas nähdä siinä, miten naisten housujen käytön yleistymiseen suhtauduttiin. Esimerkiksi housujen käyttöä pidettiin vaarallisena naisten anatomiaan ja lääketieteellisiin syihin vedoten. Housuihin pukeutunut nainen miellettiin myös säädyttömäksi, epäsiveelliseksi ja miesmäiseksi. Eliitin keskuudessa naisten housujen käyttöä pidettiin seksuaalisesti epäilyttävänä ja siihen liitettiin homoseksuaalisia mielleyhtymiä. Kansan keskuudessa taas naisten housujen käyttöä saatettiin pitää sukupuolijärjestelmää rikkovana tekona, ja näin myös Jumalan luomana pidettyä järjestystä vastaan kapinoivana.

Pukeutuminen ajan heijastumana

Pukeutumisen kautta voi havaita myös yhteiskunnan muutoksia ja tarkastella vallalla olevia arvoja ja käsityksiä. Havainnollistava esimerkki tästä on 1960- ja 1970-lukujen nuorison pukeutumisen muutos ja siihen vaikuttaneet yhteiskunnalliset asiat. Toisen maailmansodan jälkeen tapahtunut teollistuminen ja kaupungistuminen vaikuttivat nuorisokulttuurin nousuun ja pukeutumisen muutokseen. Moni nuori siirtyi työnperässä maaseudulta kaupunkeihin ja samalla maataloustyöt vaihtuivat teollisuuden alan tehtäviin. Työstä saatu pieni palkka tulikin enimmäkseen nuoren omaan käyttöön eikä sen kulutusta määrännytkään enää niin vahvasti vanhemmat. Kun palkasta oli pakolliset kulut maksettu, oli nuorilla varaa käyttää jokunen markka myös vaatteisiin, jotka he pystyivät itse valitsemaan.

Nuorten naisten puekutumista 1970-luvulta.
Kuva kotialbumista.

Nuorten oma varallisuuden kasvu on vain yksi esimerkki siitä, mitkä tekijät vaikuttivat nuorten pukeutumisen muutokseen ja siihen, miksi nuoret alkoivat vaatia omaa osaansa yhteiskunnasta. Nuorten vapaa-ajan vaatteet, leveälahkeiset farkut, trikoiset unisex- paidat ja pitkät villatakit eivät olleet pelkästään päälle puettuja vaatteita, vaan ne olivat myös kannanotto, joka kertoi 1960- ja 1970-lukujen uudesta modernimmasta, vapaammasta ja tasa-arvoisemmasta yhteiskunnasta.

Lyhyesti sekä lopuksi voikin todeta, että vaatteet ovat, materian lisäksi, päälle puettuina aikaan ja paikaan sidottuina myös moninainen kulttuurinen ilmiö, joka koskettaa meitä kaikki päivittäin.

Tulevia postausaiheita

• Miksi vaatteet ovat halvempia kuin koskaan
• Miten muutan omaa kulutusta kohti kestävämpiä pukeutumisvalintoja
• Syvemmin käsiteltynä tässä tekstissä esitellyt esimerkit

---

Postauksessa käytettyjä lähteitä

• Appleford, Katherine. 2013. Fashion and Class Evaluations. In The Handbook of Fashion Studies, ed. by Black, Sandy, De La Haye, Amy, Entwistle, Joanne,  Rocamora, Agnés, Rocamora, Regina A. & Thomas, Helen. London: Bloomsbury Academic.
• Entwistle, Joanne. 2000. The Fashioned Body. Fashion, Dress, and Modern Social Theory. Cambridge: Polity Press, Malden, MA: Blackwell.
• Hansen Tranberg, Karen. 2004. The World in Dress. Anthropological Perspectives on Clothing, Fashion and Culture. ー Annual Review of Anthropology 33 (1), 369-392.
• Lehtovaara, Tytti. 2016. Pukeutuminen ajan peilinä ー Nuorten naisten pukeutuminen yhteiskuntaan sidonnaisena kulttuurisena ilmiönä 1960- ja 1970-lukujen Suomessa. Historian ja etnologian laitos: Jyväskylän yliopisto.
• Lönnqvist, Bo. 2008. Vaatteiden valtapeli. Näkymättömän kulttuurinanatomia. Helsinki: Schildt.
• Simmel, Georg. 1986 [1905/1923]. Muodin filosofia. Suomentanut, Antti Alanen. Helsinki: Odessa.
• Niiranen, Anna & Turunen, Arja. 2019. Säädyllistä ja säädytöntä: pukeutumisen historiaa renessanssista 2000-luvulle. Historiallinen arkisto /julk. Suomen historiallinen seura, ISSN 0073-2540; 150. Helsinki: Suomalaisen Kirjallisuuden Seura.
• Turunen, Arja. 2011. ”Hame, housut, hamehousut! Vai mikä on tulevaisuutemme?” Naisten päällyshousujen käyttöä koskevat pukeutumisohjeet ja niissä rakentuvat naiseuden ihanteet suomalaisissa naistenlehdissä 1889–1945. Kansatieteellinen arkisto 53. Helsinki: Suomen Muinaismuistoyhdistys.
• Woodward, Sophie. 2007. Why Women Wear What They Wear. Oxford, New York: Berg.