Instagramissa tiliä pitävä lääkäri Anni Saukkola nosti esiin syyskuun 2020 lopulla tarinoissaan, kuinka kaupanalan yritykset käyttävät mielenterveyden häiriöiden nimiä mainoskampanjoissaan. Saukkola korosti, kuinka näiden termien käyttö on ongelmallista lääketieteen sekä mielenterveyden häiriöistä kärsivien ja heidän läheisten näkökulmasta. Saukkola sai kommentteja takaisin, että ongelman syytä on vaikeaa täysin ymmärtää.
Kulttuurintutkimuksen lähtökohdista on mahdollista tarkastella yhtälön ongelmallisuutta, jossa mielenterveyden häiriöiden nimiä käytetään kaupallisessa toiminnassa myynninedistämiseksi. 10.10 vietettiin mielenterveyden päivää: on siis ajankohtaista pohtia, miten lääketieteelliset termit, mainonta ja kulttuuri kietoutuvat yhteen.
Vaatetusalan yritykset ovat käyttäneet mainoskampanjoissaan mielenterveyden häiriöitä kuvaavia termejä, kuten ”mania”. Joukkoon mahtuu myös haukkumasananakin tunnettu ”hullu”. Mediassa on useana vuonna keskusteltu siitä, miksi tällaisten termien käyttö mainonnassa on ongelmallista ja loukkaavaa mielenterveyden häiriötä sairastavia kohtaan. Mutta sitä ei ole selitetty auki, miten tämä ongelmallisuus muodostuu kielellisen viestinnän kautta.
Kulttuuria on kaikkialla, myös mainonnassa
Tässä tekstissä kulttuurilla tarkoitetaan arkielämän jokapäiväistä toimintaa, käytänteitä ja rituaaleja. Esimerkiksi työpaikoille kehittyy oma työkulttuuri, ihmisten päällä voi nähdä pukeutumiskulttuuria ja eduskunnassa on mahdollista havaita poliittista kulttuuria, joten yritysten mainosten kautta on myös mainonnan kulttuuria. Mainonnan kulttuuri ei muodostu yksin yritysten toimesta, vaan koostuu myös asiakkaiden kokemuksista ja median reaktioista. Kulttuurin muodostuminen on vuorovaikutteinen, jatkuva ja muuttuva prosessi.
Kulttuuri ei ole mitään yläpuolellamme leijuvaa itsestään muodostuvaa näkymätöntä aineista, vaan me ihmiset olemme osa sitä.
Me ihmiset olemme kulttuurin muodostumisessa, ylläpitämisessä ja muuttamisessa aktiivisia toimijoita.
Tuotamme taukoamatta kulttuuria vuorovaikutuksessa kanssaeläjien ja materiaalisen maailman kanssa. Kulttuuria muodostuu muun muassa ihmisen tekojen, kehon liikkeiden, puheen ja kirjoitetun kommunikaation kautta. Arjen kulttuuri muodostuu usein itsestään selvistä ja vaikeasti tavoitettavista tekijöistä, joita on vaikeaa nähdä, ellei niitä havainnoi ja tarkastele tietoisesti.
Kielen merkitys mainoskulttuurin rakentumisessa
Keskityttäessä mainonnan kielellisiin näkökulmiin, kirjoitetun ja luetun kielen kautta rakennamme kaikki kulttuuria, jossa yhdessä elämme. Vuorovaikutuksen kautta tuotamme jatkuvasti yksityistä ja jaettua todellisuutta. Kommunikaatioon liittyy myös merkityksiä, joita tulkitsemme yksin ja yhdessä laajempia asiayhteyksiä vasten.
Kun mainosta tarkastelee kulttuurisesta näkökulmasta, ovat sanat, lauserakenteet ja välimerkit oleellinen osa viestinnällistä kokonaisuutta. Mainokseen valituista sanoista syntyy asiakkaalle mielleyhtymiä ja merkityksiä, eli diskursseja. Mainosta voidaan ajatella laajempana tekstikokonaisuutena, kun siihen katsotaan liittyvän myös se, mikä yritys on mainoksen tehnyt; mikä media-alan toimija mainosta levittää; ja millä mainosalustalla se jaetaan. Mainoksen kielen kokonaisuuteen kuuluu myös se hetki, kun asiakas ottaa mainoksen vastaan, ja millaisessa tilanteessa se tapahtuu: lukeeko, kuuleeko vai katsooko asiakas mainoksen.
Asiakas ei tulkitse mainosta tyhjiössä, vaan siinä kulttuurisessa, kielellisessä ja sosiaalisessa ympäristössä, jossa hän sillä hetkellä elää.
Kulttuurintutkimuksen alalla tekstiaineistoja voidaan tarkastella muun muassa diskurssianalyysin avulla. Diskurssin käsitteellinen määritelmä on erilainen eri tieteenaloilla ja eri käyttöyhteyksissä. Etnologian alalla, jossa tutkitaan arkisia kulttuurisia ilmiöitä ja asioita, diskurssit voidaan käsittää liittyvän sekä sanoihin, lauseisiin ja teksteihin. Diskurssit pitää sisällään kommunikaatioon liittyviä merkityksiä, käsityksiä ja arvoja.
Manian ja shoppailun diskurssit
Lääketieteen näkökulmasta katsoen mania on vakava mielenterveyden häiriö, jossa ihminen usein toimii hallitsemattomasti ja pakonomaisesti, eikä hänellä ole sairauden tunnetta. Maniaan voi kuulua arjen hallitsemattomuutta, holtitonta rahan käyttöä tai harkitsematonta sosiaalista toimintaa. Manian lääketieteellisen määritelmään siis liittyy useita negatiiviseksi miellettyjä asioita. Vaatteiden shoppailukulttuuri taas mielletään usein mukavaksi tekemiseksi, huolettomaksi vapaa-ajan vietoksi, ystävien kanssa oloksi ja oman statuksen korostamiseksi. Siihen kytkeytyy taas monia positiivisia diskursseja.
Kun mania-sanaa lääketieteellisine negatiivisine mielleyhtymineen käytetään mainoksessa, jossa kuluttajaa houkutellaan positiiviseksi mielletyn toiminnan pariin, syntyy ristiriitatilanne.
Mania-sanan viljeleminen kevyeksi mielletyssä vaatteiden mainostuksessa murtaa termin vakavuuden merkitystä. Sen käyttö on irrotettu lääketieteellisestä asiayhteydestä ja sijoitettu osaksi kevyttä kulutuskulttuuria.
Sanaa mania käytetään puhekielessä myös heittomaisina ilmauksina: ”mä tein sitä ihan maniassa”, jolla kuvataan flow-tilan tapaista tuntemusta tai euforista olotilaa, kun asian tekeminen sujuu vaivatta. Mainoksissa sillä viitataan esimerkiksi vimmatusti ostamiseen niin, että ajan ja paikan taju katoaa.
Termin tällainen käyttö kertoo, että ei ymmärretä, kuinka vakavasta häiriöstä on kyse; eikä sitä, kuinka paljon haittaa termin huoleton käyttö aiheuttaa maniasta kärsivälle ja hänen läheisilleen. On tärkeää tiedostaa manian lääketieteestä kumpuava vakavuuden viesti ja käyttää mielenterveyshäiriöiden nimiä harkiten, jotta ne eivät sekoitu mainonnan kevyisiin tulkintoihin.
Miksi vaatteiden shoppailu mielletään kevyeksi?
Tyhjentävää vastausta tähän ei etnologian näkökulmasta ole, mutta asiaa selittäviä ja ymmärrystä lisääviä seikkoja voi nostaa keskusteluun mukaan.
Esimerkiksi 1950- ja 1960-luvuilla syntyneellä nuorisomuodilla on ollut vaikutuksensa siihen, miksi vaatteiden hankintaan on aloitettu liittää lisää pinnallisuutta ja turhamaisuutta. Samoihin aikoihin mainonnan merkitys alkoi kasvaa vaatteiden hankinnassa. Kaupungistuminen ja teollistuminen ovat myös vaikuttaneet kulutuskulttuurin diskurssin kehittymisessä pinnalliseen suuntaan. Maalta tehdastöiden perässä kaupunkeihin muuttaneiden ihmisten vapaa-aika lisääntyi, jolloin heillä oli mahdollisuus kuluttaa enemmän aikaa ostoksilla.
Varallisuuden, hyvinvoinnin ja kulutuksen kasvaessa myös vaatteiden ostomäärät ovat lisääntyneet. 1970-luvulla ei puhuttu shoppailusta kuitenkaan siinä mielessä, kuinka se 2020-luvulla ymmärretään. 1980- ja 1990-luvuilla vahvistuneella yksilökeskeisyydellä on ollut osansa siihen, että shoppailukulttuuri on muodostunut vieläkin enemmän halujen ohjaamaksi, eikä tarpeen.
Pukeutuminen ja vaatteiden hankinta on modernissa maailmassa mielletty pinnalliseksi ja kevyeksi ajanvietteeksi. On ajateltu, että se mikä näkyy meistä ulospäin, on pinnallista ja ei niin aitoa minuutta. Kuitenkin samaan aikaa osa mieltää päälle puetut vaatteet isoksi osaksi identiteettiä.
Kulttuurisesta näkökulmasta ei ole yksiselitteistä, miksi joidenkin sanojen käyttö mainonnassa on ongelmallista. Jos yrityksissä mainoksia tekevät ihmiset ymmärtäisivät vieläkin syvemmin, miten kulttuuri muodostuu ja mikä merkitys kirjoitetulla kielellä on siinä, millaisia mielleyhtymiä meille syntyy mainosten kautta, olisi meillä vieläkin inhimillisempi mainoskulttuuri.
AntroBlogista löytyy kirjoittamani tiivis uutiskomentti samasta aiheesta.
Kirjallisuutta
- Jouhki, Jukka & Steel, Tytti 2016: Etnologinen tulkinta ja analyysi. Kohti avoimempaa tutkimusprosessia. Ethnos-toimite 18. Helsinki: Suomen kansatieteilijöiden yhdistys Ethnos ry.
- Kouri, Jaana 2016: Askel kulttuurien tutkimukseen. Turku: Turun yliopisto.
- Kupiainen, Jari 2013: Kulttuurintutkimus — johdanto. Tietolipas. Helsinki: Suomalaisen Kirjallisuuden Seura.
- Pietikäinen, Sari & Mäntynen, Anne 2009: Kurssi kohti diskurssia. Tampere: Vastapaino.
VAATTEITAKO VAIN? 
One thought on “Mainostekstit vaikuttavat mielenterveyden häiriöiden merkityksiin”