Esittelen tässä tekstissä väitöskirjatutkimustani ja avaan sitä mitä, ketä, miksi sekä miten tutkin. Kerron myös, mitä hyötyä tutkimuksesta saadulla tiedolla on yhteiskunnallisesti. Ensin kuitenkin selitän lyhyesti mitä on etnologia ja mikä on etnografia, jotka ovat alani peruskäsitteitä.
Mitä on etnologia ja mikä on etnografia?
Etnologia on tieteenala, jossa kiinnostus kohdistuu ihmisten ja yhteisöjen arkielämän kulttuuriin sekä sen muutoksiin. Minua kiehtoo etnologina arjessa tapahtuvat ihan tavalliset ja jopa tylsät pukeutumis- ja kulutustavat. Arkielämän tarkastelun me etnologit teemme kentällä, jossa tutkimusaineisto kerätään. Etnologit voivat koota tutkimusaineiston esimerkiksi etnografisin menetelmin, erilaisin keruukyselyin tai etsimällä arkistoista tekstiaineistoja. Tutkimuksessani kenttä on ihmisten kodeissa, joissa arkiset pukeutumisvalinnat tehdään sekä vaateliikkeissä tai nettikaupoissa, jossa kulutuspäätös osaksi muodostuu. Etnologisiin tutkimuksiin kuuluu usein myös hyvin kokonaisvaltainen lähestymistapa ja kontekstualisointi, eli tutkimuskohteita tarkastellaan osana laajempaa kulttuurista kokonaisuutta.
Etnografia on muun muassa etnologiassa käytetty aineistonkeruumenetelmä ja tutkimuksellinen näkökulma. Etnografiassa on kyse siitä, että tutkija menee sinne missä tutkittava ilmiö tapahtuu ja kerää aineistoa kentällä, esimerkiksi haastattelemalla, havainnoimalla ja osallistumalla. Etnografisen prosessin tärkeät osat ovat ainieston keruun lisäksi tutkittavan ilmiön tarkka kuvailu, aineiston tallentaminen, analyysi ja tutkimustuloksista kirjoittaminen. Etnografian ydin on siinä, että sen avulla voidaan tavoittaa tavallisia, vaikeasti havaittavia ja välillä jopa itsestään selviä seikkoja tutkimuskohteesta. Olen siis kerännyt tutkimusaineiston etnografisin menetelmin kentällä ollessani. Henkilökohtaisia pukeutumis- ja kulutuskokemuksia on mielekästä lähestyä etnografisin metodein aikaan, paikkaan ja sosiaaliseen ympäristöön sidonnaisena ilmiönä.
Väitöskirjatutkimuksen aihe
Teen laadullista tutkimusta ja tutkin pukeutumista ja kulutusta etnografisten menetelmien avulla. Väitöskirjatutkimuksessani keskityn pukeutumisen- ja kuluttamisen elämäkerralliseen näkökulmaan. Keskityn tutkimuksessa siihen, minkälainen polku muodostuu naisten omista kokemuksista ja muistoista sekä miten nuoruudessa ja varhaisaikuisuudessa omaksutut kulutus- ja pukeutumistottumukset vaikuttavat tämän hetken valintoihin. Väitöskirjatutkimuksen kohderyhmään kuuluu 35−55-vuotiaita työelämässä olevia ja pääosan elämästään kaupungissa asuneita naisia.
Arjen tavalliset käytänteet, kuten kulutus- ja pukeutumisvalinnat heijastavat ympärillämme olevan yhteiskunnan arvoja, asenteita ja käsityksiä. Tutkimuksen avulla saan uutta tietoa arjen kulutus- ja pukeutumisvalinnoista, jonka avulla voin muun muassa osallistua rakentamaan kestävämpää kulutuskulttuuria.
Tutkimus sijoittuu kulttuurin- ja kuluttajatutkimuksen leikkauspisteeseen
Kulttuurintutkimuksessa on aiemmin tutkittu vaatteiden kulttuurisia merkityksiä ilman, että niitä on yhdistetty selkeästi kulutuspäätösten tutkimukseen ja elämäkerralliseen näkökulmaan. Jokaisen oma elämäkerta vaikuttaa nykyhetkeen ja on tärkeä osa identiteetin rakentumista. Kuluttajien omat kokemukset ja käsitykset pukeutumisesta muovautuvat muun muassa elämäkerrallisten ja persoonallisten mieltymysten kautta.
Kuluttajatutkimuksessa kulutusta on tutkittu ilman syvällisempää perehtymistä kuluttajien laajempaan elämäkerralliseen taustaan, joka vaikuttaa kulutuspäätösten takana. Etnografisten menetelmien käyttö ja historiallinen tutkimus ovat lisääntyneet kuluttajatutkimuksessa, mutta kuluttajatutkimuksen puolella kaivataan enemmän näyttöä kokemuksiin pohjautuvan tutkimusten alalta.
Etnografiset aineistonkeruumenetelmät
Olen kerännyt tutkimusaineistoni pukeutumiselämäkerrallisen haastattelun ja yhdessä kokemisen menetelmän avulla. Pukeutumiselämänkerrallinen haastattelu on muotoilemani keskustelun omainen haastattelu, jossa keskustellaan tutkimukseen osallistuvan omista pukeutumis- ja kulutuskokemuksista lapsuudesta nykypäivään asti. Yhdessä kokeminen on myös kehittämäni aineistonkeruumenetelmä, jossa yhdistyy useita etnografisia menetelmiä. Yhdessä kokemisen menetelmässä on kyse siitä, että mennään yhdessä esimerkiksi vaate- tai nettikauppaan ja koetaan tutkittavan henkilön kanssa vaatteiden hankintatilannetta.
Aineiston analyysimenetelmät
Käytän analyysimenetelminä tulkitsevaa diskurssianalyysiä sekä kehollisen tiedon tarkastelua, joilla pääsen käsiksi naisten arvoihin, käsityksiin ja motiiveihin. Niiden avulla pystyn hahmottamaan tulkintoja ja merkityksiä, joita haastateltavat ovat tuottaneet ja kokeneet merkityksellisiksi koskien heidän kulutus- ja pukeutumisvalintojaan. Tulkitsevan diskurssianalyysin käyttöä tukee myös se, että siinä pyritään selittämään, mitkä merkitykset ovat vallalla, mitkä marginaalissa tai puuttuvat ja miksi näin on. Tulkitsevan diskurssianalyysin tavoitteena on tunnistaa sellaisia yleisimpiä diskursseja, joissa toteutetaan sekä ylläpidetään jaettuja merkityksiä ja tulkintoja. Pukeutuminen ja kuluttaminen ovat osoittautuneet hyvin keholliseksi kokemukseksi vaatteiden hankinnan ja käytön osalta, joten kehollisten aistikokemusten analysointi on perusteltua.
Kulttuurisen tutkitun tiedon hyödyntäminen
Tutkimuksen tarkoitus on tuottaa uutta tutkittua tietoa. Eli etsiä ja löytää selityksiä, joita aiemmin ei ole löydetty näiltä tutkimusaloilta tai täydentää aiempien tutkimuksien tuloksia uusilla näkökulmilla. Kun tutkin naisten jokapäiväisiä pukeutumis- ja kulutusvalintoja, kasvatan kulttuurista ymmärrystä menneestä ja nykyhetkestä. Tällöin saamme myös laajempaa kulttuurista ja elämäkerrallista tietoa kuluttajista ja niistä tekijöistä sekä motiiveista, jotka ovat kulutusvalintojen takana. Tutkimustulokset ovat hyödynnettävissä akateemisen maailman ulkopuolellekin, missä tuloksia voidaan soveltaa muun muassa palvelukehityksessä.
Vuonna 2020 yksi mediassa esillä olleista puheenaiheista ja pukeutumisen nousevista trendeistä on ollut kestävän kehityksen tukeminen kulutusvalinnoissa. Arjen kulutus- ja pukeutumisvalintoja tutkimalla rakennamme lisäksi syvempää ymmärrystä ihmisten kulutusvalintojen ekologisista ajattelumalleista. Tällä tavoin osallistun tutkimukseni kautta yhteiskunnalliseen keskusteluun kestävän kulutuksen tukemisesta.
Teksti pohjautuu apurahahakemuksiini alkaen vuodesta 2016.
Postauksessa käytettyjä lähteitä
- Giddens, Anthony 1991: Modernity and self-identity: self and society in the late modern age. Cambridge: Polity Press.
- Hall, Sarah Marie 2017: Method 26: Multi-sensory, multi-method wardrobe research. Teoksessa (Eds.) Fletcher, Kate & Grimstad Klepp, Ingus. Opening up the Wardrobe ー A Methods book. Bollington: Novus Press.
- Hämeenaho, Pilvi & Koskinen-Koivisto, Eerika (toim.) 2014: Moniulotteinen etnografia. Ethnos-toimite 17. Helsinki: Suomen kansatieteilijöiden yhdistys Ethnos.
- Juhila, Kirsi & Suoninen, Eero 2006: Kymmenen kysymystä diskurssianalyysistä. Teoksessa Diskurssianalyysi liikkeessä. Kolmas painos. Ensimmäinen painos 1999. Tampere: Vastapaino.
- Kolehmainen, Marjo & Kinnunen, Taina 2020: Affektiiviset repertuaarit suomalaisten kosketuselämäkerroissa. Teoksessa Jenni Rinne, Anna Kajander & Riina Haanpää (toim.) Affektit ja tunteet kulttuurien tutkimuksessa. Ethnos-toimite 22. Helsinki: Suomen kansatieteilijöiden yhdistys Ethnos ry. DOI: https://doi.org/10.31885/9789526850962
- Koskinen, Ilpo, Alasuutari, Pertti & Peltonen, Tuomo 2005: Laadulliset menetelmät kauppatieteissä. Vastapaino, Tampere.
- Koskinen-Koivisto, Eerika & Lehtovaara, Tytti 2020: Embodied Adventures: An Experiment on Doing and Writing Multisensory Ethnography. Julkaisussa: Lähdesmäki, Tuuli, Koskinen-Koivisto, Eerika, Čeginskas, Viktorija & Koistinen, Aino-Kaisa (toim.) Challenges and Solutions in Ethnographic Research: Ethnography with a Twist. London and New York: Routledge.
- Laaksonen, Pirjo 2005: Asiakkuuden hallinnasta kuluttajan ymmärtämiseen. Kulutustutkimus. Nyt. 1/2005. http://www.kulutustutkimus.net/wp-content/uploads/2006/09/1-1-laaksonen.pdf
- Moisander, Johanna & Valtonen, Anu 2006: Qualitative marketing research: a cultural approach. London: Sage.
- Niiranen, Anna & Turunen, Arja. 2019. Säädyllistä ja säädytöntä: pukeutumisen historiaa renessanssista 2000-luvulle. Historiallinen arkisto /julk. Suomen historiallinen seura. Helsinki: Suomalaisen Kirjallisuuden Seura.
- Pietikäinen, Sari & Mäntynen, Anne 2009: Kurssi kohti diskurssia. Tampere: Vastapaino.
- Pink, Sarah 2009. Doing Sensory Ethnography. London: Sage.
- Uusitalo, Liisa 2008: Kuluttaja kansalaisena ja maailmankansalaisena. Teoksessa Kirsti Ahlqvist, Anu Raijas, Adriaan Perrels, Jussi Simpura & Liisa Uusitalo (toim.) Kulutuksen pitkä kaari ー Niukkuudesta yksilöllisiin valintoihin. Helsinki: Palmenia.
- Woodward, Sophie 2007: Why Women Wear What They Wear. Oxford, New York: Berg.
- Österlund-Pötzsch, S. 2010. “The ephemeral act of walking: Random reflections on moving in landscapes of memory (loss)”. Ethnologia Scandinavica 41: 111–128.
VAATTEITAKO VAIN? 