Vastuullisuuskeskustelu keskittyy usein tietoon ja sen jakamiseen. Tieto ei kuitenkaan yksin riitä muuttamaan kulutustapoja vastuullisempaan suuntaan. Jotta vastuullisemmat kulutusvalinnat jäävät osaksi arkea on ensin täytyttävä kolmen elementin. Ne ovat 1) materia ja sen saatavuus, 2) kompetenssi ja 3) merkitykset (ks. Shovein, Pantzarin & Watsonin 2012). Näiden lisäksi tarvitaan vielä historian ja arjen ymmärrystä.
Kyseistä kolmijakoa (materia ja sen saatavuus, kompetenssi ja merkitykset) on aiemmin käytetty, kun on tarkasteltu esimerkiksi teknologisten keksintöjen leviämistä tai häviämistä. Katson saman jaon soveltuvan myös vastuullisempien pukeutumis- ja kulutusvalintojen tarkasteluun. Tässä tekstissä vastuullisemmaksi pukeutumisemiseksi katson uutena ostetut ekologisesti ja eettisesti tuotetut vaatteet, käytettynä hankitut vaatteet, vaatteiden korjauksen ja samojen vaatteiden pitkäkestoisen käytön.
Materia ja saatavuus
Ensimmäiseksi tarkastelen materiaa ja sen saatavuutta. Vastuullisemman vaatteen kohdalla sen voidaan katsoa tarkoittavan sitä, että vastuullisemmin tuotettuja vaatteita on saatavilla kaupoista, niitä on riittävästi saatavilla ja niitä on useita eri malleja. Käytettynä hankitut vaatteet kuuluvat myös tähän kohtaan, eli kuluttajilla on mahdollisuus tehdä hankintoja second hand-liikkeistä, kirpputoreilta tai verkkokirpputoreilta. Näiden vastuullisten vaatteiden tulisi myös kestää käyttöä vuosia. Vaatteiden korjausvälineet voidaan katsoa materiaksi, jota pitää olla saatavilla kuluttajille.
Untuvatakkini sai viime talvena kokea kovia, kun koiran pentumme puri siihen monta reikää. Takki oli vain muutaman vuoden vanha ja päätin lähteä etsimään korjausvälineitä. Olin nähnyt Instagramissa, että korjausmateriaalina voisi käyttää vaatelaastareita. Tiesin siis, että materiaa on olemassa, mutta mistä saisin sitä? Ajattelin ensin, että isoimmissa ruokakaupoissa olisi tarjolla kotimaisia Vaatelaastareita. Eipä ollut.
Tässä tapauksessa tieto ja materia osuus täyttyi vastuullisemman vaatteiden kulutuksen osalta, mutta saatavuus uupui. Pohdin, että kangaskaupat olisivat seuraava kohteeni. Löysinkin Eurokankaasta pienen valikoima korjaustarvikkeita ja vaatelaastareita. Ostin paketin ja pohdin, että näitä tulisi ehdottomasti olla jokaisen pienenkin marketin kassalla purukumien ja suklaapatukoiden vieressä. Ihmisillä tulisi olla mahdollisuus toteuttaa helposti vaatteiden korjaamista ja näin pidentää niiden käyttö ikää. Kangaskauppoja, kun ei ole jokaisessa ostoskeskuksessa ja kadun kulmassa.
Kompetenssi
Toiseksi kompetenssi, eli mahdollisuus, kyky ja osaaminen käyttää kyseistä tuotetta. Vastuullisempien vaatteiden kohdalla voidaan katsoa, että se tarkoittaa varaa ostaa vastuullisempia vaatteita tai korjausvälineitä. Vaatelaastarit maksoivat noin 12-14 euroa, joka on mielestäni kohtuullinen summa. Pakkaus sisälsi muutaman isomman ja pienemmän laastarin.
Kompetenssiin voidaan sisällyttää myös kyky osata käyttää esimerkiksi korjaustuotteita. Minun siis tuli osata lukea ja ymmärtää ohjeet sekä viedä ne käytäntöön. Monelle tämä kuulostaa simppeliltä, mutta jos et hallitse suomea tai englantia, tai omaat haasteita lukemisessa voi vastuullinen vaatteiden korjaus tyssätä. Kirjallisten ohjeiden lisäksi visuaalisilla ohjeilla on oleellinen rooli vastuullisten kulutustapojen leviämisessä. Kompetenssiin lukeutuu vaatteiden korjauksen näkökulmasta myös työvälineet. Vaatelaastari tapauksessa riitti vain lusikka. Suurimmalla osalla ihmisistä on kotona lusikka tai ainakin sellaisen saa jostain lainattua.
Merkitykset
Kolmanneksi merkitykset, joissa liikutaan sosiaalisten suhteiden, soveliaisuuden ja valtarakenteiden kentillä.
Tällöin keskiössä ovat vastuullisten vaatteiden osalta kysymykset:
- Millaisia mielikuvia niistä tulee?
- Missä niitä käytetään?
- Mitä muut ihmiset ajattelevat niistä kyseisessä tilanteessa?
- Ketkä määrittävät sen saako kyseisessä yhteydessä käyttää niitä?
Näitä merkityksiä tulkitsevat ja luovat käyttäjien lisäksi vaatebrändit, vaatekaupat sekä vaikuttajat, media ja viihdemaailma. Omalla kohdallani esimerkiksi lähipiirini suosii ja kannustaa vaatteiden korjaukseen, eli korjattuja vaatteitani ei paheksuta tai kielletä käyttämästä.
Kyseistä kolmea elementtiä on kritisoitu siitä, että niissä ei oteta tarpeeksi huomioon kokemuksia. Toisaalta voidaan ajatella, että merkitykset syntyvät ihmisten kokemusten kautta ja ovat näin niiden taustalla. Arkisia pukeutumiskokemuksia tutkimalla ja sitä kautta ymmärtämällä saamme vastauksia kysymyksiin; miksi kuluttaja valitsee vastuullisen vaatteen, millainen ostopolku sen hankintaan muodostui tai miltä sitä tuntuu käyttää tietyssä sosiaalisessa tilanteessa.
Säästäväisyyden juuret ulottuvat talonpoikaiskulttuuriin
Suomessa kulutusta ja eteenkin säästäväisyyttä on ohjailtu tiedolla ja kansan valistamisella. Tämä säästäväisyyden eetos perustuu 1900-luvun alun rahan, ajan ja työn säästämiseen resurssien ollessa niukkoja. Suomessa on ollut myös vahva omavaraisuuden kulttuuri ja eteenkin sotien välisenä aikana se oli talouspoliittisen ajattelun tukipilari. Omavaraisuuden ihanteen on perusteltu kumpuavan suomalaisesta talonpoikaiskulttuurista ja näkyneen modernisoituvassa yhteiskunnassa pitkäänkin niukkuuden mentaliteettina.Säästäväisyyden ihanteen juurruttamisessa osaksi kotitalouksien hoitoa julkaistiin kansanvalistusoppaita ja artikkeleita, esimerkiksi Emäntä-lehdessä. Tämän valistuksen myötä säästäväisyydestä ja niukkuudesta muodostui ihailtukin hyve.
Säästäväisyys on vaatteiden osalta väistynyt muun muassa massatuotannon kehityksen myötä ja erityisesti 2000-luvulla. Vaatteita käytetään Suomessa yhä enemmän, vähemmän aikaa ja ostetaan halvemmalla. Tästä kehityskulusta voit lukea lisää postauksista Mitä tapahtui ennen kuin T-paita maksoi vain 9,99 €? – Osa I ja osa II.
2010-luvulta lähtien on mielestäni kiihtyvässä tahdissa alettu käydä keskustelua vaatteiden vastuullisuudesta muun muassa mediassa ja tietokirjoissa. Moni keskustelu kuitenkin keskittyy paljolti vaatetuotannon aiheuttamiin haitallisiin päästölukuihin tai kuluttajien ostokäyttäytymiseen lukuina. Nämä ovat tärkeitä tietoa, mutta niitä on haastavaa tuoda osaksi arkisia kulutusvalintoja.
Arjen ymmärrys
Ympäristöneuvos Sauli Rouhinen on jo 1991 perään kuuluttanut, että tiedon lisäksi arjen tavallisia toimintoja tulisi huomioida enemmän, jos halutaan vastuullisen kulutuksen lisääntyvän. Valistuksen ja neuvonnan toimivuus on kytköksissä muun muassa tapaan, jolla niitä viedään kuluttajille. Esimerkiksi 1950-luvun kuluttajien neuvontajärjestöjen suosio pohjautui siihen, että ne olivat aktiivisia toimijoita arkisen elämän parissa. Niiden neuvonnan keskiössä oli ihmisten arkipäiväisten ongelmien ratkominen siten, että ihmiset saivat konkreettisia ja yksinkertaisia ohjeita kotitalouden hoidosta ja kulutuksesta.
2000-luvun yksilökeskeinen kuluttajakäsitys asettaa haasteita, sillä se tiivistää vastuulliseen kuluttamiseen liittyvät kysymykset valistuneen kuluttajan valinnoiksi. Tällöin vähälle huomiolle jää arkielämän toiminnan sosiaaliset, historialliset ja poliittiset sidokset.
Moni kuluttaja tietää, että vastuullisin vaate on jo kaapissa oleva ja jos se menee rikki, se kannattaisi korjata, jolloin sen käyttöikä pitenee. Syitä sille miksi kuluttajat eivät korjaa vaatteita voi olla se, että heillä ei ole välineitä, eivätkä he tiedä mistä välineitä saa tai välineitä ei ole saatavilla lähikaupoissa. Heiltä voi myös puuttua taitoa, aikaa ja rahaa korjata vaatteitaan. He voivat myös saada paheksuntaa korjatuista vaatteista sosiaalisissa tilanteissa. Osalle ihmisistä korjattuihin ja vanhoihin vaatteisiin liittyy mielikuvia varattomuudesta, epäsiisteydestä ja jopa luottamuksen puutteesta.
Tieto ei siis yksin riitä ohjaamaan ihmisten vaatteiden kulutusta vastuullisempaan suuntaan, vaan tarvitaan ymmärrystä materiasta ja sen saatavuudesta, kompetenssista, merkityksestä, historiasta ja arjesta. Perään kuuluttaisin myös yhteiskunnan ja kaupanalan toimijoiden vastuuta siitä, että vaatteiden korjausohjeita, materiaaleja ja välineitä on saatavilla kohtuulliseen hintaan laajalti ruoka- ja vaatekaupoista läpi maan.
Lähteet
- Aro, Riikka 2009. ”Kuluta henkesi edestä” – kestävyys ja arjen sidokset kuluttajaelämäkerroissa. Pro gradu -tutkielma, Etnologia, Humanistinen tiedekunta, Kulttuuripolitiikka/yhteiskuntapolitiikka, Yhteiskuntatieteellinen tiedekunta, Jyväskylän yliopisto. http://urn.fi/URN:NBN:fi:jyu-201209132399
- Aro, Riikka. 2010. “Good Consumers? – Normality and Sustainability in Consumer Culture”. Ethnologia Fennica 37 (December):71–85. https://journal.fi/ethnolfenn/article/view/65952
- Ekholm, Laura ja Frisk, Matleena. 2019. Kuinka trikoosta tuli päällysvaate? Trikoovaatteet 1960-luvun murroksena. Teoksessa Anna Niiranen & Arja Turunen (toim.) Säädyllistä ja säädytöntä: pukeutumisen historiaa renessanssista 2000-luvulle. Historiallinen arkisto /julk. Suomen historiallinen seura. Helsinki: Suomalaisen Kirjallisuuden Seura.
- Eräranta, Kirsi & Moisander, Johanna 2006. Miten kuluttajaa hallitaan markkinoilla ympäristöpoliittisena toimijana? Teoksessa: Massa, Ilmo & Ahonen, Sanna (toim.) Arkielämän ympäristöpolitiikka. Helsinki: Gaudeamus. 17–32.
- Heinonen, Visa 1998. Talonpoikainen etiikka ja kulutuksen henki. Kotitalousneuvonnasta kuluttajapolitiikkaan 1900-luvun Suomessa. Helsinki: Suomen Historiallinen Seura.
- Heinonen, Visa 1999. Niukkuuden ja kulutuksen mentaliteetit modernisoituvassa Suomessa. Teoksessa: Näre, Sari (toim.) Tunteiden sosiologiaa II. Historiaa ja säätelyä. Helsinki: SKS. 75–98.
- Heinonen, Visa 2004. Kulutus ja eettiset kysymykset. Teoksessa: Ahlqvist, Kirsi & Raijas, Anu (toim.) Ihanne ja todellisuus: näkökulmia kulutuksen muutokseen. Helsinki: Tilastokeskus. 167–192.
- Shove, Elizabeth, Pantzar, Mika & Watson, Matt 2012. The dynamics of social practice: everyday life and how it changes. SAGE Publications. http://dx.doi.org/10.4135/9781446250655
- Rouhinen, Sauli 1991. Ympäristöpolitiikka Suomessa. Teoksessa Ympäristökysymys. Ympäristöuhkien haaste yhteiskunnalle. Massa, Ilmo & Sairinen, Rauno (toim.) Helsinki: Gaudeamus. 219–247
VAATTEITAKO VAIN? 