Edellisessä postauksessa esittelin vaatteen hinnan kehitystä ja siihen vaikuttaneita seikkoja 1800-luvulta 1970-luvulle asti. Osassa II nostan ensin esiin ostoskeskuksien, automarkettien ja kotimaisten ketjuliikkeiden aikakauden. Sen jälkeen käyn läpi myös sitä, miten skandinaaviset ja lopulta globaalit vaateketjut rantautuivat Suomeen. Entä mikä vaikutus on teknologian ja internetin kehityksellä vaatteiden kulutukseen?
Autoilevat kaupunkilaiset avasivat kaupanalalle uusia mahdollisuuksia − 1970-luku
Palataan vielä 1950- ja 1960-lukujen vaihteeseen, jolloin kaupanalalla tapahtui useita muutoksia, jotka ovat vaikuttaneet vaatteidenkin hankintamahdollisuuksiin. Tällöin elintarvike- ja sekatavarakaupat vähentyivät ja ne korvattiin itsepalveluperiaatteella toimivilla valintamyymälöillä ja marketeilla. Ostovoima oli kaupungistumisen myötä alkanut valua pois maaseudulta ja lähiörakentaminen käynnistyi kaupungeissa, jolloin myös ostoskeskukset alkoivat yleistyä 1950- ja 1960-luvun taiteessa. Autojen suosio kasvoi samaan aikaan ja siihen vaikutti muun muassa elintason nousu ja se, että kaupunkilaiset halusivat päästä lomillaan takaisin maalle. Yhä enemmän autoilevat kaupunkilaiset taas avasivat kaupanalalle uusia mahdollisuuksia, kuten automarketit. Automarketit sijoitettiin usein asutuksen liepeille tai isojen liikenneväylien risteyksiin. Automarketeissa asiakkaat pystyivät hankkimaan samalla päivittäistavara- ja erikoistavarahankinnat, mikä oli ollut mahdollista aiemmin pienissä sekatavarakaupoissa. 1970-luvulle oli myös ominaista kaupan toimintojen tehostaminen, mikä vähensi myymälämäärää, mutta kasvatti yksikkökokoa.
Mitä näyttävämpi logo sitä parempi − 1980-luku
1980-luvulla alkoi olla enemmän tarjolla uusia kulutustavaroita, jotka eivät olleet välttämättömiä, kuten vesisänky. TV:n ohjelmatarjonta laajeni ja kansainvälistyi entisestään, esimerkiksi suosittu Yhdysvaltalainen Music Television alkoi näkyä myös Suomessa 1980-luvulla. Mallia pukeutumiseen ja harrastuksiin alettiin ottaa enenevissä määrin kansainvälisestä viihdemaailmasta, kuten TV-sarja Dallasista ja Michael Jacksoniltä.
Suomi oli liukunut hyvinvoinnin, vaurastumisen ja teknologian kehityksen myötä runsauden yhteiskuntaan, jossa nautinnolla oli alkanut olla yhä enemmän sijaa. 1980-luvun loppua kuvasikin hyvin juppikulttuuri, joka näkyi selvästi pukeutumisessa. Näyttävä vaatemuoti kuvasti tämän ajan ajatusmaailmaa oivallisesti, mitä isommat olkatoppaukset tai logo paidassa sitä parempi. Vaatteiden kulutukseen oli alkanut hiipinyt ajatus siitä, että miksi ottaa sukulaisten vanhoja vaatteita, kun kaupastakin saa uusia merkkivaatteita suhteellisen edullisesti.
1980-luvulla vaatteita ostettiin edelleen tavarataloista ja automarketeista, mutta myös erikoisliikkeistä kuten farkku- ja nuorisovaatemyymälöistä. Suurmyymälöiden kilpailukykyä lisäsi niiden mahdollisuus tarjota kohtuullisia hintoja ja laajaa valikoimaa. Yhä useammalla kuluttajalla oli auto käytettävissään, joten oli vaivatonta hurauttaa ostoksille automarkettiin. Tämän lisäksi 1980-luvulla kaupanalalle kehittyi kauppakeskuksia, joissa kuluttajilla oli mahdollisuus yhdistää päivittäistavara- ja erikoistavaratuotteiden hankintoja, kun saman katon alta löytyi monen eri alan myymälöitä.
Vaatemyymälät olivat pääsääntöisesti kotimaisia kuten Seppälä ja Halonen, ja niiden valikoima oli niukka. Jonkin verran vaatteita hankittiin myös postimyynnin kautta, kuten Anttilasta tai Ellokselta. Suomalaisissakin yrityksissä vaatteiden alihankintaa on 1970-luvulta lähtien hiljalleen siirretty halvemman tuotannon maihin. Tästäkin huolimatta moni äiti ompeli kotona vaatteita, koska osalle kaupasta ostetut vaatteet olivat vielä 1980-luvullakin liian kalliita. Itse valmistettujen vaatteiden suosiota kannatteli myös se, että kaupasta ei saanut juuri sellaisia vaatteita kuin olisi haluttu.
Kun yhdistää kasvun vuosien taloudelliset mahdollisuudet kuluttaa enemmän, kaupoista helposti löytyvät entisestään halpenevat valmisvaatteet, yksilökeskeisyyden voimistumisen, tietämättömyyden vaateteollisuuden ekologisista sekä eettisistä ongelmista, saa selityksiä sille, miksi vaatteiden kulutus on alkanut kulkea suuntaan, jossa ostamme vaatteita enemmän, halvemmalla ja käytämme niitä vähemmän aikaa kuin ennen.
Ulkomaalaiset pikamuotiketjut valtaavat markkinoita − 1990-luku
Idän kaupalla oli merkittävä rooli tekstiilien ja vaatteiden viennissä, joka oli elpynyt sotavuosien jälkeen. Etenkin Neuvostoliiton markkinoille suunnattiin suuria tuotesarjoja. Kuitenkin idänkauppa tyrehtyi Neuvostoliiton romahdukseen 1991. 1990-luvun lama oli haastava myös monille vaatetusalanyrityksille ja tuotantoa alettiin siirtää yhä enemmän pois kotimaasta valmistuskustannusten alentamiseksi. Vaatteiden valmistuksen kustannuksia pienennettiin myös jatkamalla mallien yksinkertaistamista ja yksityiskohtien karsimista, kuten jättämällä yhä enemmän hakasia sekä lenkkejä pois, jotka olisivat helpottaneet vaateen pukemista tai pysymistä halutussa kohdassa.
Laman vallattua Suomenkin kulutusmenot pienenivät ja kotitaloudet tinkivät etenkin uusien vaatteiden hankinnasta. Ulkomaisilla vaatetusalan yrityksillä olikin oivallinen tilaisuus saapua Suomen markkinoille kotimaisen vaateteollisuuden hiivuttua viennin hidastumisen ja laman seurauksena. Eurooppalaiset vaatetusalan yritykset olivat aloittaneet jo aikaisemmin tuotannon siirtämisen Aasiaan halvempien tuotantokustannusten saavuttamiseksi. Suomen markkinoille alkoi tulla kotimaisten tavaratalojen, automarkettien, ketjuliikkeiden ja urheiluvälinekauppojen rinnalle skandinaavisia vaateliikkeitä kuten Lindex (1987), KappAhl (1990) ja Hennes & Mauritz (1997).
Suomi alkoi muun Euroopan mukana mennä kohti kasvukautta ja kulutus nousi sen mukana. 2000-lukua kohti mentäessä globaalit vaatemerkit alkoivat avata liikkeitä myös Suomeen. Monen vaatekaappiin alkoi tulla yhä enemmän Onlyn toppeja, Miss Sixtin farkkuja ja Niken lenkkareita. Mallia pukeutumiseen otettiin nuortenlehdistä ja shoppailuhimoa matkittiin tv-sarjoista. Niukka lapsuuden lama-aika sai etenkin nuoret kuluttajat jopa hullaantumaan halvoista ja hyvännäköisistä vaatteista.
Tilastojen mukaan vuosina 2000-2015 vaatekappaleiden käyttökerrat ovat edelleen vähentyneet, samalla omistamiemme vaatteiden lukumäärä on vain kasvanut, mutta ostamme yhä halvempia vaatteita.
Tätä on vauhdittanut esimerkiksi vaatteiden halpa hinta, joka johtuu muun muassa massatuotannon teknologisesta kehityksestä, tuotannon tehostamisesta ja vaatteiden valmistuksen siirtymisestä Kaukoitään lähes kokonaan. Myös kasvaneella vauraudella on asiassa oma osansa, sillä osa kuluttajista ostaa yhä enemmän mitä haluavat, eivätkä sitä mitä välttämättä tarvitsevat. Vaatteiden määrään ja käyttökertojen vähyyttä ovat lisänneet pikamuodin useasti vuodessa uudistuvat vaatemallistot ja mainonnan sekä median antamat illuusio jatkuvasti vaihtuvista asukokonaisuuksista. Lähellä oleva sosiaalinen ympäristö vaikuttaa myös siihen millaisia kulutus- ja vaatevalintoja teemme, eli olemme jatkuvassa vuorovaikutuksessa esimerkiksi perheen, ystävien ja työkavereiden kanssa kulutus- ja pukeutumistottumuksista.
1990- ja 2000-luvun taiteessa kuluttajat on nähty enemmän postmodernina kuluttajaryhmänä, jossa katsotaan, että kuluttajien taustatekijöillä ei ole enää niin paljoa merkitystä siihen, miten vaatteita ostetaan. Postmoderni kuluttajateoria korostaakin kuluttajan ainutlaatuista kokemusta, vaikka samaan aikaan vaateliikkeiden tarjonta on samankaltaistunut globaalien vaatemarkkinoiden myötä. Kaupan liiton tekemän tutkimuksen mukaan vuonna 2018 suomalaiset ostivat eniten vaatteita marketeista, Hennes & Mauritzista ja Zalandosta.
Vaatteita nyt, tässä, halvalla ja paljon − 2000-luku
Vaikka 1990-luvulla elettiinkin lama-aikaa, niin kulutusyhteiskunnan teknologinen kehitys ja kulutuksen rakenne jatkoivat muutostaan. Vaatekaupankin ala on uudenaikaistunut ja tehostunut usealla tapaa 1990-luvulla, esimerkiksi sähköistyvien tuote- ja kuittitietojen hyödyntäminen ja yksityiskohtaisempi tuotekohtainen tieto on mahdollistanut optimaalisemman tilaustoiminnan, logistiikan, tuotehallinnan ja markkinoinnin.
Matkapuhelin muutti kulutusyhteiskuntaa pysyvästi ja vaikutti näin myös vaatteiden kulutukseen, kun se mahdollisti yksilöllisen, ajasta ja paikasta riippumattoman kommunikaation. Yhteiskunta muuttui 24/7-rytmiin, jossa yhteydenpito, palvelut, tieto ja viihde ovat saatavilla koko ajan. Globaalia yhteydenpitoa edisti internetin kehitys, joka alkoi yleistyä laman keskellä. Internet mahdollisti omaehtoisen virtuaalisen sisällön kuluttamisen, joka puolestaan yleistyi vasta 2000-luvulla. Kritiikkiä alkoi kuulua koulutusyhteiskunnan kyllääntyessä, etenkin ympäristövaikutukset nousivat keskustelun ytimeen sekä huomiota alkoivat saamaan he, joilla ei ollut mahdollisuutta hankkia tai käyttää uutta elektroniikkaa.
2000-luvulla kuluttajilta alkoi löytyä uusia kulutustavaroita, kuten taulutelevisioita, älypuhelimia ja -kelloja. Teknologisen kehityksen myötä ja sosiaalinen median synnyn avulla keskiöön ovat nousseet yhteisöllisen kulutuksen muodot, kuten kuluttaja- ja brändiheimot sekä globaalit kulutuskulttuurit. Sosiaalisen median eri alustojen kautta vaatetusalan yritykset pääsevät suoraan vuorovaikutukseen asiakkaidensa kanssa ilman, että asiakas poistuu kotoaan. Vaikuttajamarkkinoinnin yleistymisellä sosiaalisen median alustoilla on myös ollut merkitystä 2010-luvulla vaatteiden kulutukseen. Tämän myötä on muuttunut se kuka, missä, miten ja milloin kuluttajille esitellään uusia brändejä ja vaatteita.
Vaatteiden ostosta on siis tullut entistä nopeampaa ja ajasta sekä paikasta riippumatonta. Vielä 2000-luvun alussa mentiin kaupungille lauantaina moneksi tunniksi kiertelemään ja sovittelemaan vaatteita. Nyt vuonna 2020 voimme avata vain Instagram-tilin, milloin ja missä vain ja ostaa sitä kautta uuden vaatteen hetkessä.
Usein tilaus halutaan mahdollisimman nopeasti kotiin ja verkkokauppa voi lähettää tuotteen ulkomailta lentorahtina. On hyvä tiedostaa, että jos laivalla tuodusta rahdista vaihdetaan 1 prosentti lentorahtiin, niin lisää se vaatteen hiilijalanjälkeä 35 prosenttia.
Nyt kun tiedämme, voimme toimia toisin
Se miksi massatuotettu pikamuotia edustava T-paita voi maksaa alle 10 euroa 2020-luvulla, on pitkän kehityskaaren tulos, jossa kietoutuvat yhteen lainsäädäntö, poliittiset sekä taloudelliset seikat, teollinen, logistinen ja teknologinen kehitys, media ja mainonta sekä ympärillä oleva ihmiset ja kulttuuri. Vielä 1960- ja 1970- luvuilla, kun vaatteiden saatavuutta ja mallistoja hallitsi yritykset, jotka alkoivat siirtää vaatteiden valmistusta kauemmas halvemman tuotannon perässä, emme tienneet ja ymmärtäneet, mitä vaatetusalalla tapahtui ja vielä 1980-, 1990- ja 2000-luvullakin iloitsimme halvemmista vaatteista ja muodikkaammasta ulkonäöstä.
Nyt meillä olisi mahdollisuus kuitenkin toimia toisin, koska tiedämme ja ymmärrämme, millaisista ekologisista ja eettisistä ongelmista vaatetusalalla on todellisuudessa kyse.
Kirjoitin syksyllä 2019 Jyväskylän yliopiston Historian ja etnologian laitoksen blogiin, siitä miten jokainen voi itsereflektion avulla kulkea kohti kestävämpiä vaatevalintoja. Mutta olen sitä mieltä, että vastuullisesti toimivat tekstiili- sekä vaatetusalan yritykset ja yksittäiset kuluttajat eivät yhdessäkään riitä muuttamaan haitallista vaatetusalan suuntaa. Vaan siihen mukaan tarvitaan vieläkin voimakkaammin koko paketti, mukaan lukien etenkin media, some, vaikuttajat ja lainsäädäntö.
Postauksessa käytettyjä lähteitä
- Ahlqvist, Kirsti, Raijas, Anu, Perrels, Adriaan, Simpura, Jussi ja Uusitalo, Liisa (toim.). 2008. Kulutuksen pitkä kaari: niukkuudesta yksilöllisiin valintoihin. Palmenia-sarja; No. 42 Helsinki: Palmenia Helsinki University Press.
- Autio, Minna. 2019. Muuttuva kulutusyhteiskunta ja sen symbolit. Teoksessa Jaana Laine, Susanna Fellman, Matti Hannikainen & Jari Ojala (toim.). Vaurastumisen vuodet: Suomen taloushistoria teollistumisen jälkeen. Helsinki: Gaudeamus.
- Koistinen, Katri, Lammi, Minna, Raijas, Anu. 2009. Kaupasta kaikille. Helsinki: Kuluttajatutkimuskeskus. https://helda.helsinki.fi/bitstream/handle/10138/152370/Kaupasta_kaikille.pdf?sequence=1&isAllowed=y
- Kurjenoja, Jaana. 2019. Vaatetuksen markkinat ja kuluttajan ostopolku. Poimintoja selvityksestä. Kaupan liitto. file://fileservices.ad.jyu.fi/homes/nityelle/Downloads/muotikauppa-ja urheilumuoti_tiedote_liite_140519.pdf
- Lehtovaara, Tytti. Pukeutumiselämänkerralliset ja yhdessä kokemisen haastattelut sekä kenttäpäiväkirjan muistiinpanot vuosilta 2018–2019. Aineisto on osa etnologian ja antropologian alan väitöskirjaa ”Vaatteen muistava ja aistiva keho 一 Naisten kertomuksia ja kokemuksia pukeutumisvalinnoista” (työnimi) (tulossa).
- Lehtovaara, Tytti. 2019. Käytä itsereflektiota ja muuta kulutustapojasi. What the Hela?-blogi, Jyväskylän yliopiston Historian ja etnologian laitos. https://www.jyu.fi/hytk/fi/laitokset/hela/ajankohtaista/blogi/itsereflektio-apuun-kulutustapojen-muutokseen-etnologista-pohdintaa-pukeutumisesta-ja-kulutuksesta
- Niinimäki, Kirsi. 2020. 23032020 FINIX seminaari Kirsi Niinimäki. Muoti kiertotaloudessa. Webinaarin tallenne. https://www.youtube.com/watch?v=KMei3CTpFbo
VAATTEITAKO VAIN? 
One thought on “Mitä tapahtui ennen kuin T-paita maksoi vain 9,99€? – Osa II”